1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1018

Конец маркетинга, каким мы его всё ещё знаем

Эффективность маркетинговой деятельности в долгосрочной перспективе надо доказывать

Снижение бюджетов, рост недоверия к профессионалам маркетинга и прочие неприятности связаны с общим экономическим спадом в мировой экономике. Но не только. Все больше появляется фактов, указывающих на невысокую экономическую эффективность маркетинговых программ.

Осторожно: традиционный маркетинг в действии


Проблема оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Джона Уонамейкера, заявившего в далеком 1886 году: «Я понимаю, что половина моей рекламы идет впустую, только не знаю, какая именно».

Оценка эффективности рекламы — дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, да и это измерение может оказаться некорректным. Руководители компаний часто обнаруживают, что сокращение расходов на рекламу производит незначительный эффект, по крайней мере в краткосрочном плане.

По данным американских исследований середины 90-х годов прошлого века, возврат на инвестиции для большинства американских компаний оказался от 1 до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI равен нулю! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше.

«Для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» — вполне закономерный комментарий.

Сегодня ситуация по сравнению со второй половиной 1990-х годов ухудшилась.

Возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы, оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для всех прочих товаров — 0,87. Только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением.


 

Маркетинговое сообщество попыталось перенести центр тяжести с привычной рекламы на альтернативные каналы информирования потребителей — коммуникации, не использующие СМИ. Однако, проанализировав 65 программ сэйлз-промоушен, обнаружили, что только 16% из них оказались прибыльными.

Примерно так же развивается ситуация и с программами управления лояльностью клиентов, которые были призваны заменить традиционные маркетинговые коммуникации. Сомнения в их эффективности растут с каждым годом.

Предполагалось, что, учитывая в программах CRM привычки покупателей и коммуницируя с ними посредством адресных писем и сообщений по электронной почте, удастся получить «лояльных клиентов», удержание которых в качестве покупателей будет заметно дешевле, чем усилия по продвижению товаров фирмы «для всех подряд». Однако, как выяснилось, корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень невелика или даже совсем отсутствует. А исследование лояльности на четырех фирмах показало, что долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслуживании и содержании, а, напротив, или такие же по дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные потребители.

Низкая эффективность маркетинговых коммуникаций является только одной из сторон проблемы. Так, из 25 181 нового потребительского товара, выведенного на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет. В то же время из всей массы новых продуктов, выведенных на рынок в 1998 году, только 5,9% можно было признать действительно содержащими что-то новое.


Маркетинг и финансы говорят на разных языках


Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать. Вот данные о влиянии рекламы на бренд и бренда на стоимость акций (табл. 2 и 3).


 


Финансовый директор приходит к выводу, что колоссальные расходы на рекламу всего на 30% обуславливают «вес» бренда. Но его влияние на рыночную капитализацию компании весьма скромное — всего 5%.

Можно ли оправдывать огромные суммы на различные маркетинговые программы, на рекламу? Особенно когда маркетологи не представляют свидетельств, какие денежные потоки вернутся в организацию.

Основным аргументом тех, кто отказывается признавать низкую экономическую эффективность маркетинга, является разделение его эффектов на краткосрочные (где невысокая эффективность признается) и долгосрочные.

Теперь, мало отсылать сомневающихся в рентабельности текущей маркетинговой деятельности к долгосрочной эффективности. Теперь такую эффективность надо доказывать.

Так или иначе, дискуссия по вопросу об экономической целесообразности маркетинговых затрат и эффективности самого маркетинга находится в самом начале.


Признаки системного кризиса


В конечном итоге ценность всей маркетинговой деятельности ставится под сомнение.

Если маркетологи не найдут выходов из сложившейся ситуации, то маркетинг как концепцию, систему институтов и профессиональное сообщество ждут неприятные последствия:

·        сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит);

·        падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит);

·        сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли (уже происходит)и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования — может начаться в любое время).