Существует мнение, что маркетинг и финансы говорят на разных языках, экономическая эффективность маркетинговых программ падает, а сам маркетинг переживает системный кризис. «ЭЖ» писала об этом в рубрике «Маркетинг-клуб» (см. № 39 и 44). Ждут ли традиционный маркетинг как концепцию, систему институтов и профессиональное сообщество неприятные последствия? По мнению автора материалов, убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, хотя альтернативой выступает новый маркетинг, основанный на оценке стоимости бренда. Публикуем некоторые отклики читателей «ЭЖ».
Спор финансиста с маркетологом
ДМИТРИЙ БОРИСОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР «КРЕАТИВ-СТУДИИ FORMFARM»:
— Изучив статьи Олега Чернозуба, хотелось бы разобраться: а существует ли тот конфликт, о котором пишет автор? Имеется в виду конфликт между маркетингом и финансами. Также не понятно, почему автор делит маркетинг на «старый» и «новый», хотя от «старого» как от концепции до сих пор не отказались. Следует заметить, что некоторые факты, указанные в статьях, потеряли свою актуальность лет пять назад.
Маркетинг — это не просто исследования и расходование бюджета на рекламу, как часто принято считать, а стратегический вектор, задающий направление в развитии компании. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований, то маркетинг обязательно принесет долгосрочный успех.
Например, не в середине 90-х годов, а всего два года назад одной крупной обувной компанией была проведена рекламная кампания на радио по продвижению конкретной модели ботинок. Задача — найти для каждого представителя целевой аудитории слушателей каждой из радиостанций «свое» качество, но при этом заставить потребителя покупать одну и ту же обувь. Результат — 84% годового роста продаж, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики.
Эти и подобные им результаты были достигнуты с помощью методов «классического маркетинга», и в данном контексте говорить о том, что он неэффективен, по меньшей мере некорректно. Деятельность многих компаний и их успехи доказывают, что маркетинг в умелых руках — мощный инструмент, долгосрочные инвестиции в развитие компании.
Тем не менее можно согласиться с автором, что некоторые маркетинговые коммуникации сложно или практически невозможно оценить, но при этом нельзя говорить об их неэффективности в какой-то отрезок времени, так как эффект может наступить не в момент непосредственного проведения той или иной акции, а много позже. Это факт.
Автор говорит о том, что финансы и маркетинг не могут прийти к взаимопониманию. Но ведь это не только проблема маркетинга, а скорее проблема финансистов. Они привыкли все считать и оценивать в материальном выражении, в числах. Потому зачастую финансовые специалисты не понимают, как можно тратить деньги на что-то, что нельзя измерить.
Если случается провал какой-либо маркетинговой стратегии из-за некомпетентности конкретного маркетолога, то финансисты потирают руки и говорят о том, что маркетинг неэффективен. Но именно маркетинг увеличивает капитализацию компании, а финансовые специалисты с удовольствием прибавляют стоимость бренда к материальным активам. При этом подчас они забывают, что одна из методик оценки бренда опирается на те инвестиции (фактически маркетинговые бюджеты), которые были вложены в продвижение продукта и торговой марки за ее жизненный цикл, что, в свою очередь, значительно увеличивает стоимость компании.
Еще одним примером непонимания финансистами маркетинга может служить процесс принятия маркетингового бюджета или плана.
Как правило, маркетологи, разрабатывая бюджет, анализируют компанию в целом и по годам, чтобы понять динамику роста доходов, выявляют зависимости (иногда эмпирически или экспертно), затем, используя как минимум несколько методов, создают проект бюджета. После этого финансисты его урезают, как правило вдвое, исходя из того, что тратить больше, чем в прошлом году, на маркетинг не стоит, так как доходы при прежних инвестициях все равно останутся на этом уровне. Они не задумываются практически о том, что маркетинговый бюджет находится в тесной зависимости от доли компании на рынке. Иногда сокращение бюджета может надолго оставить компанию на уровне «все стабильно», в то время как конкуренты начнут потихоньку «отъедать кусочки» от ее «пирога».
Проблема взаимопонимания и взаимодействия маркетологов и финансистов носит двусторонний характер и может решаться только комплексно. Финансисты должны научиться понимать маркетологов, а маркетологи — находить аргументы в защиту своих решений.
Можно с уверенностью сказать, что традиционный маркетинг не умрет, он просто примет другие формы, появятся новые каналы продвижения.
Вопрос — в критериях оценки
МИХАЕЛЬ ХЕРГЕЗЕЛЛЬ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ ALLIANZ RUSSIA:
— Я не разделяю мнения о том, что традиционный маркетинг неэффективен. Маркетинг, реклама, PR — это такие же инструменты достижения бизнес-целей, как, к примеру, инвестирование, корпоративное управление и т.д.
Другое дело, что существуют вопросы с оценкой эффективности затрат на рекламные и иные информационные коммуникации. Однако они необходимы. Некоторые эксперты полагают, что расходы на рекламу могут повысить капитализацию всего лишь на 5%. Тем самым они исходят из того, что 5% — это мало. Но в реальном исчислении, например, для такой публичной компании, как Allianz, повышение ее капитализации даже на несколько процентов означает рост ее стоимости на миллиарды долларов. А это уже существенная сумма.
Нужно просто понимать, что стоимость компании равна стоимости ее материальных и нематериальных активов, таких как репутация и имидж, которые отвечают за формирование корпоративного бренда. А бренд — это деньги.
BBDO Deutschland регулярно проводит исследование Brand Equity Evaluation System.
В первой десятке списков самых дорогих немецких (DAX 30) и европейских (EURO STOXX 50) брендов — компании, известные и в России. Напротив позиций лидеров этого рейтинга стоят миллиардные суммы, что свидетельствует о важной роли репутации в бизнесе.
Поэтому в данном случае, говоря об результативности маркетинговых коммуникаций, необходимо ставить вопрос не о том, насколько они эффективны, а о том, как выработать адекватные критерии оценки их эффективности.
Маркетинг — это креативные финансы
ДМИТРИЙ ГАГУШИН, ДИРЕКТОР ДЕПАРТАМЕНТА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ «АКВА ВИЖИОН»:
— В самом деле, что может сделать в рамках своей компетенции среднестатистический финансовый директор для повышения прибыльности бизнеса? Его инструментарий достаточно ограничен: можно контролировать накладные затраты, уменьшать переменные, директивно ухудшая рецептуры, или оставить продукт в покое, но увеличить его стоимость или «додавить» поставщиков. Можно «поиграть» с кредиторкой, дебиторкой и заемными денежными средствами. Но стабильно развивающийся бизнес неизбежно достигает потолка такой оптимизации или наступает ситуация, когда ее эффекты приносят крохи.
В современном бизнесе с его зависимостью от потребителя и конкуренцией выход один — возложить ответственность за P&L на маркетолога. Но его профессиональный уровень должен быть очень высоким. При этом инструментарий и решения в мире «творческих финансов» становятся практически безграничными. От самых простых и очевидных вещей — оптимизации рецептуры и вкуса продукта, его себестоимости, цены — до позиционирования и создания образа продукта на рынке. Только специалист, отлично представляющий себе возможности рынка и увязывающий его с тем, что может обеспечить предприятие (оборудование, мощности, люди), способен принимать наиболее взвешенные решения, главной целью которых будет являться оперативная или долгосрочная прибыль. И этот эксперт по сути своей именно маркетолог, как бы он ни назывался в конкретной компании.
Более того, маркетолог способен соотносить реальный и необходимый уровень расходов с той прибылью, которую благодаря своим расходам может иметь компания.
На практике грамотный маркетолог должен управлять всеми задачами в комплексе. Финансист же в лучшем случае имеет представление о 5% оборота.
Строго говоря, и у маркетолога в такой постановке задач имеется потолок в оптимизации. Но этот барьер исчезает, когда он не только видит, но и ощущает рынок, его тренды и ниши, возможности на нем. Какие покупать линии, какие производить продукты и создавать бренды, каковы расходы и прибыль ото всех этих действий?
Ответы на эти вопросы — задача, недоступная финансовому директору, ведь он не имеет главного — интуиции на рынке. Ведь она не появляется сама по себе, а рождается из аналитической и творческой информации.
Именно поэтому современного маркетолога можно считать финасистом гораздо в большей степени, чем самого финансового директора, то есть «творческим финансистом».
Следовательно, все разговоры о конце, смерти и бесполезности маркетинга считаю от лукавого. Да, маркетолог-рекламист, главная цель которого — снять ролик с привлекательной девушкой в кадре, умер, но он переродился в маркетолога-финансиста, власть которого на рынке уже почти не ограничена…