1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1102

PRо то и, главное, PRо это...

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Очередное заседание Маркетинг-клуба посвящено связям с общественностью — паблик рилейшнз (PR) и взаимодействию компаний и PR-агентств. «ЭЖ» приглашает читателей поделиться своими опытом и мнением.

 

PR многолик: и по форме, и по содержанию, и по цвету. В определенном смысле вся наша жизнь и бизнес — PR.

 

Любая организация, которая желает добиться успеха в бизнесе, должна ставить PR (связи с общественностью) на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности. В современном бизнес-сообществе PR однозначно должен восприниматься как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией. С помощью PR можно и нужно формировать правильный, а главное, эффективно работающий имидж компании.

Отрадно, что многие руководители стали это понимать, используя для этой цели как внутренние возможности, так и возможности профессиональных PR-агентств, практические советы и конкретные предложения которых позволяют обнаружить и использовать резервы компании не только для укрепления позиции на рынке, но и для усиления ее бизнес-составляющей.

В отличие от прямой рекламы PR позволяет создать долговременный эффект присутствия на рынке при значительно меньших затратах. Но, выбирая РR-план, разработанный либо сотрудниками компании, либо специалистами привлеченного агентства, руководитель должен точно понимать, что схема продвижения товара/услуги может быть эффективно реализована лишь в том случае, если разработчики будут активно участвовать в осуществлении каждого пункта плана, причем их активность будет прямо пропорциональна масштабности решаемой задачи. Иначе, как показывает практика, эффект такого PR сводится к разочарованию руководителя по поводу неокупившихся инвестиций.

 

Управление информацией

Активность со стороны компании должна проявляться в предоставлении информации. Справедливо отметить, что профессиональный пиарщик может любое оброненное слово сделать информацией, а любую мало-мальски значимую информацию сделать прекрасным PR-поводом для решения задач клиента.

Поэтому информационный поток от клиента может быть каким угодно слабым — главное, чтобы он был. Просто им надо управлять, причем наряду с классическими методами управления информацией на первый план выходит ее формирование под запросы конкретного бизнеса. Но для компаний разных видов деятельности подходы к управлению информацией не могут быть одинаковыми.

Так, компании, торгующие товарами массового спроса (продукты питания, средства гигиены, моющие средства), или компании, предоставляющие эксклюзивные услуги (салон красоты, юридическая, консалтинговая фирмы и т. д.), или компании, основным продуктом которых являются технологии, требуют разных методов управления информацией.

Набор PR-инструментов для всех, конечно, одинаков, но использовать их можно по-разному, важно, чтобы они, во-первых, способствовали успешному развитию бизнеса клиента, а во-вторых, эксклюзивность продуктов или услуг соответствовала эксклюзивности предложенных идей.

 

Пресс-конференция

Одним из наиболее мощных и эффективных инструментов PR-воздействия являются пресс-конференции. Проводить их надо регулярно, потому что, во-первых, это прекрасная возможность заявить о себе и о своем бизнесе представителям СМИ и, во-вторых, пресс-конференция обеспечивает многочисленный отклик в прессе, что, в свою очередь, влияет на такой показатель, как заметность. Подготовка пресс-конференции — важная и непростая работа, которая осуществляется в рамках четкого алгоритма.

Однако если повод мероприятия не столь значителен или нет бюджета провести его на высшем уровне, то пресс-конференция может сработать против компании: журналисты опишут неумелые попытки произвести впечатление и запомнят компанию, в которой не получили информации, достойной их внимания.

Одно из основных требований к пиарщику — уважительное отношение к представителям СМИ, поэтому пришедшим на пресс-конференцию журналистам необходимо предоставить максимум информации: программа, пресс-релиз, презентации выступающих (на электронных и бумажных носителях).

 

Анализ

Подготовка и проведение пресс-конференции входят в круг обязанностей каждого PR-менеджера и занимают в среднем две недели. Но это еще не все! Далее предстоит анализ вышедших в СМИ материалов, который определяет степень эффективности пресс-конференции и формирует дальнейшие шаги взаимодействия со средствами массовой информации. А это, как правило, способствует увеличению узнаваемости бренда и укреплению бизнес-составляющей.

Но при этом PR как метод и пресс-конференция как эффективный инструмент воздействия на аудиторию должны быть в руках профессионалов.

 

Алгоритм проведения пресс-конференции

 

1 Выбрать время и место. Лучшие дни: вторник, среда, четверг. Лучшее время дня — первая половина. Место проведения пресс-конференции должно быть удобным, чтобы журналисты могли добраться до него общественным транспортом.

2 Составить план работ, в котором расписать по датам все действия: начиная с утверждения сметы на мероприятие и заканчивая представлением отчетов.

3 Составить текст приглашения и пригласить журналистов:

·        первый обзвон устанавливает, получено ли приглашение;

·        контрольный обзвон дает представление о том, сколько участников следует ожидать.

 

Мнение специалиста

 

ВИКТОР ОРЕХОВ, НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА МЕЖДУНАРОДНОГО ИНСТИТУТА МЕНЕДЖМЕНТА ЛИНК:

 

— Мы достаточно долго присматривались к услугам PR-агентств. К сожалению, заранее непонятно, что получишь в итоге. Проведение «круглого стола», заказанное у пиарщиков, обошлось нам в 5 тыс. долл. Предполагалось, что в итоге появится несколько статей в СМИ. Однако результат работы с агентством почти нулевой, так как мы сами организовали несколько публикаций в СМИ.

Тем не менее мы остались в целом удовлетворены мероприятием, поскольку получили опыт проведения такого рода акций. Намерены пользоваться услугами PR-агентств и в будущем, но при этом теперь будем более тщательно прописывать условия договора.