1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать

Сложности продвижения

Сложности продвижения

Руководители многих компаний считают, что задачей бизнеса является получение максимальной прибыли. Однако есть кое-что дороже прибыли — это долгосрочное конкурентное преимущество.

 

Компании могут терять прибыль, но если у них большая доля рынка, они будут стоить дороже и, следовательно, больше зарабатывать. Значительный вклад в это вносит маркетинг. Однако, по мнению президента Альянса собственников среднего бизнеса Константина Бесчетнова, которое он озвучил на III Евразийском форуме маркетологов, в российском малом и среднем бизнесе до сих пор отсутствует восприятие необходимости использования и применения маркетинговых инструментов для достижения целей компаний.

Система задач маркетинга в бизнесе должна состоять из двух частей — работа внутри компании и работа вне ее. Сегодня маркетинг все больше сдвигается в область услуг, и даже товары и концепции товара продаются с точки зрения услуг. Поэтому основная задача внутреннего маркетинга — сделать так, чтобы каждый сотрудник (от курьера, уборщицы и грузчика и до первого лица, владельца бизнеса) думал о том, как удовлетворить потребности клиента.

Стоит различать маркетинг в малом, среднем и крупном бизнесе.

В первом случае маркетинг нацелен прежде всего на изучение спроса. Соответственно на основании его результатов разрабатываются предложения по производству, количеству продаж. В итоге получается либо новый, либо измененный продукт.

В среднем бизнесе задача усложняется, и речь идет уже о прогнозировании спроса. У среднего бизнеса, как правило, есть устойчивый рынок сбыта, и целью является не только развитие своего сегмента, но и занятие смежных ниш. Другими словами, маркетинг нацелен на то, чтобы предопределить тот спрос, который только зарождается и будет только через несколько месяцев, лет.

В крупном бизнесе в силу уже совершенно других ресурсов маркетинг способен формировать спрос. Ярким примером этого является ситуация с появлением в XX веке средств против целлюлита. Тогда фармацевтическими компаниями, которым нужно было развивать рынок, был сформирован спрос на эту продукцию.

От изучения к формированию

Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, проигрывают крупным компаниям по издержкам и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества предприятий малого и среднего бизнеса — это гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования.

Для того чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями. Этому способствует правильно выстроенная маркетинговая стратегия.

Однако основные проблемы маркетинга в бизнесе возникают тогда, когда речь заходит об инновациях, продвижении нового товара на рынок. Это та ситуация, когда задача находится на уровне крупного бизнеса, а решать ее приходится малому или среднему. То есть инновационные продукты должны фактически сформировать спрос, а ресурсов для этого совершенно недостаточно.

Неплохое решение

Эту проблему можно решить двумя способами. Первое решение — консолидация. При объединении компании начинают согласованно использовать свои немногочисленные ресурсы, которые вкупе становятся весомой силой. Через объединение можно использовать еще только формирующийся рынок, выходя на него с новыми продуктами.

Второе решение — финансовое. У него могут быть два подхода — европейский и американский.

Американская модель позволяет привлекать ресурсы через фондовый рынок. То есть, если ресурсов требуется намного больше имеющихся, американцы формируют IPO (первое публичное предложение акций на фондовом рынке) и берут их оттуда, благодаря чему начинают работать.

Уже на этом этапе возникает необходимость маркетинга, так как основанием финансирования являются чаще всего прогнозы и потоки будущих периодов, которые должны быть сделаны маркетологами. Если они могут доказать инвестору, что предложение реалистично, то тогда деньги привлекаются с фондового рынка. Если маркетологу это не удалось, то инвесторы не покупают такой проект, соответственно бизнес не получает необходимых ресурсов.

Европейская модель подразумевает проектное финансирование. Схема ее схожа с американской, обоснование такое же — потоки будущих периодов, которые также нужно доказать, но уже каким-то инвестиционным структурам, банкам и фондам. Основанием для финансирования является та же самая маркетинговая информация, которая является доказательством того, что все, что представлено в бизнес-плане, реалистично.

Российский вариант

В России оба подхода пока слабо развиты. В основном это связано с финансами, возникновением непокрытых рисков. Инвестиционные структуры отказываются финансировать проект, какую бы маркетинговую информацию им ни представили.

Выходом из этой ситуации может стать развитие бизнес-инкубаторов. Они предполагают стратегию «разведки боем» через апробацию конкретных бизнесов. На сегодняшний день в России открыто около 85 бизнес-инкубаторов. Но и они сталкиваются с такой же проблемой — недостатком финансирования, ресурсов.

Кроме того, разница между российским и западным бизнесом состоит еще и в том, что в России в сфере среднего и крупного бизнеса не произошло разделения между собственниками и наемными топ-менеджерами. В случае этого разделения российская ситуация будет очень схожа с западной. Ведь основной функцией западного маркетинга уже стало его использование наемными топ-менеджерами для объяснения собственникам, почему они не получали тех денег, на которые рассчитывали.