Маркетинг бизнес-планирования

| статьи | печать

В каждом бизнес-проекте можно выделить обязательные этапы, без которых не может быть качественного бизнес-плана. Мы опишем восемь таких этапов. В принципе их могло бы быть и семь, и три, и, наверное, даже двадцать. И их последовательность могла бы быть слегка иной. Но суть самого процесса планирования от этого не меняется.

 

ШАГ 1

ИДЕЯ БИЗНЕСА

С чего начинается дело? С идеи создания такого продукта, которого еще не предлагал на рынке никто, с идеи новой модели, с идеи сделать дорогой товар более доступным по цене. Идея может быть самой смелой. Кто поверит, что существует страховка для наркоманов и пьяниц? «Невероятно!» — скажете вы. И ошибетесь! Такая компания существует и процветает. Ее девиз — сервис в любое время дня и ночи. Поэтому когда кто-нибудь из застрахованных попадает в переделку, сотрудники страховой компании выезжают на место, чтобы уладить ситуацию.

Примеров неожиданных идей множество. Еще больше — не открытых пока возможностей. Надо только осмотреться вокруг.

Информацию о том, что же нужно клиенту, можно получить несколькими способами. Во-первых, от самих клиентов, из их отзывов о том или ином продукте и услуге. Во-вторых, из собственного опыта и понимания рынка, а также от экспертов. В-третьих, изучение продукции и услуг, уже представленных на рынке. Может выясниться, что тот или иной товар или услугу можно принципиально улучшить.

 

ПОДВОДНЫЙ КАМЕНЬ

Чем заниматься? Казалось бы, решение однозначно — бизнес должен быть прибыльный, это раз. Ну а второе — в чем силен, тем и занимайся.

 

МИФ

Нужно заниматься тем бизнесом, который уже приносит прибыль другим.

 

Действительно, зачем изобретать велосипед? Идею бизнеса можно копировать у успешных игроков рынка. Если сотни производителей продукта получают на этом прибыль, почему бы не стать сто первым и не получить свой куш? Но микроэкономика учит: либо стоимость вхождения в бизнес очень высока, либо прибыльность невелика.

В то же время самые большие возможности заложены в тех областях, которые еще никто не освоил, в новых потребностях и продуктах, способных удовлетворять неявные, пока неосознанные потребности людей. Появление такого рода продукта становится основой для открытия потребительского мини-рынка, наибольшая часть доходов которого становится достоянием того, кто первым его обнаружил.

Часто бывает, что новая идея возникает у людей, по роду деятельности далеких от предметной области. А профессионалы и старожилы рынка не только не замечают, но и всячески препятствуют ее появлению.

МИФ

Предприниматель должен досконально разбираться в технической стороне бизнеса, быть специалистом в этой области.

 

Как ни парадоксально, но на практике знание технической стороны дела становится величайшим недостатком. Вместо того чтобы заставить работать свой бизнес, предприниматель начинает сам выполнять основную работу. Так навыки и знания специалиста подменяют способности организатора и взгляд стратега, а мечта бизнесмена становится кошмаром специалиста. Тем не менее заблуждение, нередко заставляющее музыканта открывать магазин музыкальных инструментов, редактора — покупать типографию, а инженера — запускать производство полупроводников, остается на редкость устойчивым.

 

СОВЕТ

Идею бизнеса вы можете изложить инвестору. Но будьте осторожны — раскрытие всей информации может сработать против вас. Если идея очевидна, изложите ее инвестору обстоятельно. И наоборот, если она таинственна — будьте кратки.

 

 

 

ШАГ 2

ПОТРЕБИТЕЛЬ И ПРОДУКТ

В какой-то мере идея — это находка, случай, удача. А вот чтобы бизнес был успешен, озарение должно быть подтверждено маркетинговыми исследованиями и расчетами экономических показателей. Бизнесмен проводит огромную исследовательскую работу, которая, конечно, требует ресурсов — как временных, так и денежных.

 

МИФ

Исследования нужны тем, кто ничего не смыслит в том, чем собирается заниматься. Остальным надо положиться на коммерческое чутье и здравый смысл. То, как будет думать, чувствовать и действовать потребитель, абсолютно понятно.

 

Взгляд бизнесмена на рынок, на потребителя и его потребности специфичен (если не сказать односторонен). Еще более узок взгляд специалиста, который решил заняться бизнесом. Он смотрит на свою идею «изнутри», оценивая технические, инновационные, эксплуатационные характеристики и еще какие угодно качества товара, кроме одного — потребительской привлекательности.

МИФ

Опыт решает всё.

 

Очень часто ошибается и тот, кто, казалось бы, в силу накопленного опыта должен хорошо понимать и чувствовать тенденции потребительского рынка. Однако на самом деле это не так. В каждой, даже очень успешной, компании есть случаи, когда продукты и услуги, которые выводились на рынок, не встречали одобрения у покупателей. Если крупная компания еще может позволить себе такой убыточный проект, то малый или средний бизнес вряд ли оправится после подобных экспериментов.

Почему такие промахи допускают те, кто на рынке не первый год? Дело вот в чем: менеджер вырабатывает определенную схему работы, но со временем рынок меняется, а модель управления компанией и соответственно ее поведение на рынке остаются прежними. Со временем этот разрыв становится больше, а прибыльность бизнеса падает. Именно поэтому лишь немногие гениальные организаторы могут не только удержать дело на плаву в течение 15 — 20 лет, но и обеспечить своей компании долголетие в будущем, после своего ухода, создав надежный фундамент из правил, корпоративной культуры, технологических ноу-хау. Среднестатистическая компания появляется, достигает расцвета и потихоньку сходит со сцены в течение десятилетия — в том числе и потому, что ее основатель, руководитель, однажды породив добротную бизнес-идею, оказался не способен в дальнейшем поддерживать тот же уровень соответствия рынка.

 

К СВЕДЕНИЮ

Сбор информации, ее последующая интерпретация, а также аналитические и прогнозные расчеты, выполняемые на основе собранных данных, называются маркетинговым исследованием. Оно включает четыре основных этапа: определение целей исследования, сбор информации, ее обработку и анализ, получение заключений.

 

На какие вопросы может ответить исследование потенциальных потребителей?

Во-первых, на те, которые касаются продукта и отношения к нему потребителя:

1.      Насколько потребитель заинтересован в конкретном продукте или услуге?

2.      Какие свойства продукта важны для потребителя?

3.      Сколько он готов заплатить за обладание продуктом?

4.      Какими критериями он будет руководствоваться при выборе продукта?

Во-вторых, определить портрет потребителя:

1.      Возраст, пол, образование, место работы и проживания.

2.      Где и каким образом он приобретает продукт?

3.      Для каких целей и как он будет использовать покупку?

 

МИФ

Чтобы продукт пользовался высоким спросом, производитель должен учитывать все потребности потребителя. Поэтому нельзя игнорировать ни одного пожелания клиента. Каждое требование, каким бы поначалу странным оно ни показалось, надо учесть в техническом задании к продукту и реализовать.

 

Такое свойство продукта, как универсальность, хорошо только в разумных пределах. Нельзя выпускать журнал, который был бы интересен одновременно пенсионерам, тинейджерам, домохозяйкам и бизнесменам, как ни хотелось бы максимально увеличить его тираж. Такой журнал вообще останется невостребованным, так как не будет интересен ни одной из перечисленных групп.

Тенденции рынка показывают те потребности, которые существуют на данный момент, зачастую носят поверхностный характер, а посему очень зыбки и склонны к резким изменениям. Подстраиваясь под них, производитель «бежит за ушедшим поездом». Гораздо более результативная практика — бежать впереди паровоза, предугадывать еще только зарождающиеся потребности потребителя, активно воздействовать на спрос. Поэтому наряду с пожеланиями клиента при определении ключевых свойств продукта учитываются мнения технических специалистов и маркетологов.

 

ШАГ 3

РЫНОК И КОНКУРЕНТЫ

О привлекательности рынка говорят его основные характеристики: размер и прибыльность, скорость и перспективы роста, уровень и тенденции развития, сегменты, структура конкуренции и барьеры входа на рынок, чувствительность к ценам и инфляции, рыночные риски и возможности смягчения. Для проведения оценки рынка могут использоваться данные статистики, результаты собственных исследований или выводы профессиональных исследовательских компаний, которые иногда находятся в открытом доступе (например, «Эксперт РА», «РОМИР», «Инфомар»).

Любая компания, активно действующая на рынке, взаимодействует не только с поставщиками и покупателями, но и постоянно ощущает действие так называемых конкурентных сил. Схематично положение компании представлено на схеме М. Портера (см. рис. 1).

 

ВАЖНО

Изучение компаний, которые вышли на рынок раньше, и их продукции — удел тех, кто находится на развитом рынке. Тому, кто догоняет, недостаточно быть равным — необходимо быть лучшим в сочетании цена — качество, заставить приверженцев продукции конкурентов отказаться от привычных покупок.

 

Лучший способ разведки, как известно, разведка боем, желательно на территории противника. Например, двойную выгоду приносит метод «засланного казачка», когда сотрудник компании трудится какое-то время на предприятии конкурента. Таким образом, не только достигаются максимальные полнота и достоверность информации, но и сотрудником приобретается опыт в нужной области. Другой вариант — пообщаться с компанией-конкурентом в качестве потенциального клиента. Это дает возможность на практике почувствовать все сильные и слабые стороны технологии продаж и обслуживания, применяемой конкурентом, еще лучше понять потребности клиентов.

 

СОВЕТ

Знание свойств продуктов-аналогов, определение потребительских характеристик, благодаря которым они пользуются спросом, выяснение принципов ценообразования и способов стимулирования сбыта, используемых конкурентами, помогут спланировать собственную деятельность так, чтобы на первых же этапах отстраниться от конкурентов, используя их положительный опыт и благополучно минуя «грабли», на которые они уже наступали.

 

Даже если предпринимателю повезло и эта область еще представляет собой терра инкогнита, расслабляться все равно не стоит. Не исключено, что уже сейчас ряд компаний готовит планы выхода на этот же рынок с аналогичным предложением. Конечно, пальма первенства — это «дерево», которое может приносить плоды долгие и долгие годы. Тем не менее надо быть готовым отразить любые действия конкурентов.

 

МИФ

С конкурентами надо бороться, их успех — поражение своей компании.

 

Все не так однозначно. Жестокая конкурентная борьба имеет смысл только на зрелых рынках. Рынок растущий требует противоположной тактики конкурентных отношений. С соперниками по бизнесу можно дружить, делить рынок на взаимовыгодных условиях и совместными усилиями продвигать продукцию. Хорошим примером может быть рынок PR в России, когда поставщики данного вида услуг, объединяясь в профессиональные сообщества и ассоциации, совместно «воспитывают» потенциального клиента. Одним словом, делают PR для PR. 

Объединять усилия конкурирующим компаниям можно в случае появления на рынке продукции-заменителя, то есть «дружить против кого-то». Совместная рекламная, маркетинговая, пропагандистская деятельность выгодна не только в экономическом аспекте, но и с точки зрения воздействия на общественность. Мало кто поверит в заверения, к примеру, производителя пива — мощнее и убедительнее будет выступление, скажем, ассоциации пивоваров России.

 

СОВЕТ

Из всего сказанного не следует, что конкурента следует игнорировать, преуменьшать его силу и возможности. Такая недооценка может дорого обойтись в дальнейшем. Конкурентов и их продукцию надо досконально знать, чтобы правильно показывать преимущества своего продукта, развивать его. Тогда компания добьется успеха, несмотря на влияние конкурирующих фирм.

РАСЧЕТ ДОЛИ РЫНКА

Для действующего предприятия в рамках бизнес-плана оцениваются его доля на рынке и перспективы ее расширения. Возможно, существующая клиентская база в какой-то степени подойдет и для распространения продукции или услуг, которые планируется производить. Однако для нового предприятия намечаются доли рынка, которые оно может освоить в ближайшей перспективе, и составляется портрет потенциального клиента, за привлечение которого компания будет бороться со своими конкурентами.

 

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Выбор осуществляется между двумя типами стратегии:

· стратегия низких издержек, ассоциирующаяся с выгодами массового производства, но не только с ними. Низкие издержки — это «способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты» (М. Портер). Стратегия низких издержек оперирует с хорошо известными товарами и услугами умеренно-стандартного качества. Она связана с ценовой конкуренцией, основанной на предложении аналогичного товара по более низкой цене;

· стратегия специализации — это не сосредоточение на определенном круге товаров и услуг, а концентрация на уникальности, «способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов» (М. Портер). Данная стратегия связана с неценовой конкуренцией, основанной на продаже по той же цене или несколько дороже более качественного или универсального товара.

Совмещать одновременно две стратегии не рекомендуется. Либо стратегия низких издержек (привлекая покупателей относительной дешевизной при стандартном качестве), либо стратегия специализации (вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов).

Основа каждой из стратегий — конкурентные преимущества, делящиеся на две группы: низшего и высшего порядка.

· Преимущества низшего порядка заключаются в использовании дешевых ресурсов: рабочей силы, сырья, материалов и энергии, низких платы за кредит и рентных платежей. Эти преимущества неустойчивы, они не способны обеспечить устойчивое превосходство над конкурентами.

· Преимущества высшего порядка — оригинальная продукция, уникальная технология, специалисты высокого класса и репутация фирмы. Эти преимущества устойчивы. Они либо защищены патентами, либо дорого стоят (например, репутация).

Каждая из стратегий конкуренции может опираться на конкурентные преимущества обеих групп, но чаще преимущества низшего порядка бывают связаны со стратегией низких издержек, а преимущества высшего порядка — со стратегией специализации.

 

ШАГ 4

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА

С учетом специфики рынка, присутствия конкурентов и характеристик потребителей компания разрабатывает стратегию продвижения и сбыта продукции или услуг.

 

МИФЫ:

а) все равно как продавать, главное — ЧТО продавать. Реклама нужна тем, у кого некачественный товар. Продукт сам по себе настолько хорош, поэтому покупатели не просто валом повалят в магазины, а еще и в очереди будут стоять;

б) все равно что продавать, главное — КАК продавать. Товар может быть любым. Вкладывая средства в рекламу, можно так представить его покупателю, что успех будет обеспечен.

 

Деньги, вложенные в рекламу некачественного продукта, выброшены на ветер. В то же время товар самого высокого качества, о котором не знает потребитель, не принесет производителю ни копейки прибыли.

ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА

В первую очередь при определении цены на продукт руководствуются затратами на производство единицы продукции. В издержки включаются не только те расходы, которые пошли непосредственно на производство продукта. Учитываются все затраты, связанные с предпроизводственной стадией, процессами продвижения, сбыта и последующего сервисного обслуживания и ремонта. Так определяется нижний предел цены. Верхнюю планку устанавливает рынок. Ресурс повышения верхней границы ценового диапазона — брендовая составляющая.

МИФ

Низкая цена — это всегда хорошо и привлекает покупателя.

 

Цена не обязательно должна быть жесткой. Напротив, гибкая, ориентированная на разные доходные группы система ценообразования скорее привлечет покупателя. Скидки и поощрения, например, при платеже наличными и до срока, а также оптовые и сезонные скидки могут стать эффективным инструментом увеличения спроса. К инструментам стимулирующего ценообразования могут относиться:

· цена-приманка (при покупке более чем одной вещи);

· сезонная распродажа;

· премии, выгодные процентные ставки при продаже в кредит;

· гарантийные условия;

· договор о техническом обслуживании.

Для некоторых продуктов оправданно введение специальных цен для особых групп потребителей. Так поступают туристические агентства при предоставлении специальных цен на проживание, проезд или другие услуги для детей. Или, например, аптеки или магазины при введении специальных скидок для пенсионеров.

Отсрочка оплаты, продажа в кредит или на условиях лизинга, возврат денег в случае, если товар не удовлетворил ожидания покупателя, оплата по кредитной карте — вот неполный список возможностей, которые производитель может использовать для привлечения покупателя.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Есть товары и услуги, для которых наиболее эффективны личные (прямые, персональные) продажи. Как правило, это довольно дорогие или «долгоиграющие» (оплата за которые растянута во времени) продукты: программное обеспечение, оборудование, недвижимость, страховые услуги. Успех таких продаж в большей мере зависит от квалификации и профессионализма продавца, который по сущности является консультантом.

А вот на рынке широкого спроса, к которому относится большинство производимых товаров и услуг, данный способ неприемлем. Здесь даже самый лучший товар трудно продать без рекламы.

 

МИФ

Рекламу можно считать хорошей, если она интересна, увлекательна, ее приятно смотреть, слушать, разглядывать и читать.

 

Реклама может раздражать, вызывать гнев или недоумение. Важно, чтобы после этого захотелось посмотреть, примерить, попробовать и купить рекламируемый продукт. Бывает, что реклама сделана интересно, но за профессиональными изысками ее создатели забывают о том, что главная функция рекламы — продавать, вызывать неудовлетворенную потребность, победить которую сможет лишь обладание продуктом. И потребитель, увидев или услышав такую рекламу, нередко помнит ее, но никак не реагирует на продукт и услугу, которая рекламировалась.

 

«БОСТОНСКИЕ ЗВЕЗДЫ», «ДЕТИ», «КОРОВЫ» И «СОБАКИ».

Самая знаменитая классификация товаров в зависимости от завоеванной ими рыночной доли и фазы жизненного цикла — матричная модель Бостонской консалтинговой группы (BCG) (см. рис. 3).

Что же скрывается под этими таинственными символами? Те же стадии продукта при его стандартном развитии, а именно:

1«вопросительные знаки» (низкая доля, высокий рост) — продукты, находящиеся на начальной стадии цикла жизни и имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. В них вкладывают значительные средства, но какая будет отдача, пока непонятно;

2 «звезды» (высокая доля, высокий рост) — товары, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Речь идет о товарах на стадии роста. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. С замедлением роста рынка «звезды» могут стать «дойными коровами»;

3 «дойные коровы» (высокая доля, низкий рост) — продукты, достигшие стадии зрелости. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах и приносят предприятию большую прибыль;

4«собаки» (низкая доля, низкий рост) — продукты, достигшие стадии зрелости и упадка. Пока они дают прибыль, ее следует инвестировать в «звезд» и «вопросительные знаки». При опасности убыточности их удаляют, если нет стратегических соображений для их сохранения (например, в ожидании роста рынка).

День
Неделя
Месяц