1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1383

Нужная информация

Сегодня редкие виды бизнеса работают как монополисты: конкуренция стала глобальной. Поэтому в большинстве компаний начинают осознавать необходимость всестороннего и детального изучения (и последующего использования) лучших достижений других компаний ради собственных будущих успехов. 

Бенчмаркинг (см. «ЭЖ» № 4, 22, 40 за 2007 г.) — это особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых в деятельности других компаний.

Можно сказать, что бенчмаркинг — это своего рода система координат, где может быть выбрана любая точка отсчета, уместная для того, чтобы судить о положении собственной компании. Критерием для сравнения может служить любой показатель конкурента. Соответственно одним из основных инструментов бенчмаркинга является конкурентная разведка.

Сразу стоит заметить, что конкурентная разведка необязательно используется только для бенчмаркинга. В этом случае она является лишь методом получения данных, которые служат для сравнения достижений в определенной области, сопоставления эффективности бизнес-процессов и поиска способов ее увеличения.

Потребители результатов работы конкурентной разведки находятся на всех уровнях предприятия: управленцы высшего и среднего звена, сотрудники отдела маркетинга, исполнители различных проектов, сотрудники отделов сбыта и др. Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и любой другой деятельности в бизнесе, где требуется принимать решения на основе информации о внешней деловой среде.

Конкурентную разведку разделяют на легальную (маркетинговые исследования) и нелегальную (промышленный шпионаж).

Что можно…

Маркетинговые исследования — это самый легальный способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Ведь в ходе исследований собираются и изучаются только те сведения, которые представляются добровольно.

Однако есть определенные сложности, связанные с достоверностью получаемой информации. Соответственно, если это не финансовая отчетность перед акционерами или налоговыми органами, компания имеет право предоставлять информацию о себе под удобным ей углом зрения. И одна из задач занимающегося бенчмаркингом персонала состоит в том, чтобы собранную информацию проранжировать по степени достоверности источников. Поэтому лучше использовать несколько источников или способов получения информации.

Иногда бывают случаи, когда информация может являться полностью достоверной. Рост конкуренции на определенных рынках ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до 3—5 концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются данными о своих продажах — такой обмен эффективен.

Впрочем, даже в этом случае всю интересующую информацию получить вряд ли удастся. Поэтому существует ряд других способов, с помощью которых «добывается» полезная информация о конкуренте (см. плашку).

Наряду с вполне легальными методами часто используются и полулегальные. Например, достаточно широко распространен такой метод, как сбор инсайдерской информации у «своего человека», работающего в конкурирующей фирме.

Еще одна распространенная техника конкурентной разведки: заявить о несуществующей вакансии. Компании якобы подыскивают себе специалиста, проводят интервью, и под предлогом рассказа о достижениях собирается информация о том, как работает компания-конкурент.

…и чего нельзя

Полная противоположность маркетинговым исследованиям — промышленный шпионаж. Это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями, за исключением предмета изучения — участников определенного рынка.

Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании и не предоставляемой добровольно.

Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.

Однако поле конкретного применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.

Осторожность не бывает лишней

Проблема инсайдеров и борьбы с их деятельностью стоит в России гораздо острее, чем на Западе. Компании теряют огромное количество клиентов и, как следствие, долю рынка из-за деятельности «тайных» сотрудников. При этом базы персональных данных россиян можно приобрести на каждом углу, что также является одним из многих следствий инсайдерской деятельности.

Поэтому борьба с инсайдерами должна рассматриваться в контексте единой политики безопасности — обязательного атрибута любого современного предприятия. Такая политика должна быть инициирована сверху — менеджментом компании. Без широкой поддержки руководства любые инициативы среднего и младшего звена обречены на провал.

Также многое зависит от HR-службы компании, поскольку решение проблемы защиты от инсайдеров начинается с понимания причин их действий (корысть, ненависть, страх или некомпетентность), в результате которых нарушаются целостность, доступность или конфиденциальность информации.

Не менее важна и техническая составляющая защиты от неправомерного использования информации. Этим занимается служба информационной безопасности. Поскольку практически вся утечка информации происходит через персональные компьютеры пользователей, применение технических средств защиты становится одним из приоритетных направлений.

Компаниям, вступившим на путь бенчмаркинга, следует быть осторожными. Искушение заняться промышленным шпионажем может быть велико. Однако подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.

 

СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ О КОНКУРЕНТАХ

СМИ

Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле. Кроме того, ее можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта по всей стране или по отдельному региону. Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то особенное, однако он хорош на начальном этапе их изучения для систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных новинках, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.

Потребители

Необходимо поинтересоваться у покупателей мнениями о качестве приобретенной продукции разных производителей. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь.

Торговые посредники

Некоторая часть товара наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих какой-либо информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования.

Персонал компаний-конкурентов

Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Одним из основных методов работы с этой аудиторией является так называемый «таинственный покупатель» (то есть совершение покупки в магазине конкурента). Хотя чаще сотрудники компании просто звонят конкурентам, чтобы под видом клиента получить информацию о всевозможных условиях и ценах на товар. Впрочем, выбор того или иного метода зависит от конкретного рынка.