1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1406

К каждому свой подход...

К каждому свой подход...

К процессу сегментации существует два подхода – традиционный и современный. Несмотря на их различие, они служат одной цели – выделению и изучению целевой аудитории компании.

На сегодняшний день невозможно адаптировать услугу или товар к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. Однако логично, что различные группы людей имеют различные потребности. Следовательно, компании необходимо не только адаптировать и специфическим образом позиционировать продукт для каждой группы, но и подобрать соответствующую цену для каждой из групп, а для некоторых могут потребоваться и специальные каналы продаж. Этому служит один из основных методов маркетинга – сегментация.

Метод применяется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода к стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

 

Дешевле, но субъективнее

Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы.

Сначала определяется базовый рынок компании, то есть совокупность потребностей, которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий для этих целей.

Далее высказываются соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции.

Принципов или типов сегментации огромное количество. Условно разделим их на 4 блока:

  • Сегментация по географическим и демографическим признакам – деление рынка на географические и демографические единицы (область, мужчины от 30 до 49 лет и т.п.).
  • Психографическая сегментация – разделение рынка на группы потребителей в зависимости от социального статуса, стиля жизни или личностных характеристик.
  • Сегментация на основе выгод – разделение рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые потребитель ищет в продукте, например вкусовые, функциональные, экономические и т.д.
  • Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи покупки, совершения покупки или использования купленного товара.

Таким образом, на основании избранного принципа сегментации выделяются сегменты.

Определяются абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания. Часто самостоятельное проведение количественного исследования не является необходимым, поскольку эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, исследований панелей и данных количественных исследований.

Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть отношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя.

Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения человека, занимающегося сегментированием, на окончательный результат.

 

Сложнее, но надежнее

Современный подход к сегментации основывается на данных количественного исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов, и способен обеспечить более объективные результаты.

Исследователь определяет базовый рынок точно так же, как и в случае традиционной сегментации.

Далее создается анкета, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собой marketing mix (4Р – Продукт, Продвижение, Продажа, Цена – Прайс), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).

Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

Выводятся интегральные коэффициенты, которые описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений.

Наконец производится кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Работа заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности и наконец выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

У современного подхода к сегментации имеется ряд неоспоримых достоинств перед традиционным подходом.

Во-первых, результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез.

Во-вторых, качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически о сегментах известна вся информация, требующаяся для стратегического планирования.

Безусловно, есть и проблемы, связанные с использованием статистического подхода к сегментации.

Во-первых, это проблема идентификации выявленного сегмента. Может оказаться, что сегменты невозможно описать с демографической точки зрения. Это более критично для рынков, где по внешним признакам потенциального клиента практически невозможно отнести к тому или иному сегменту (например, страхование), но менее критично, когда клиент по своей инициативе обращается к продавцу, например приходит в супермаркет и сам берет с полки товар. В этом случае нет необходимости в выявлении его демографических характеристик.

Другим минусом статистического подхода можно считать его относительно большую стоимость. Чем точнее должен быть результат сегментации, тем больше средств необходимо вложить в количественное исследование.

 

Дилемма сегментации

Традиционный метод не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований. Однако оценить качество проведенной сегментации трудно. Всегда остаются сомнения в правильности выбранного принципа сегментации. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Зависел ли рост продаж от правильной сегментации и основанной на этом маркетинговой политике или от чего-то другого? Требуется проведение дополнительных маркетинговых исследований для ответа на этот вопрос.

Современный метод сегментации не рассматривает никаких ее принципов как таковых. Он использует все основные маркетинговые критерии одновременно. Это может показаться сложным, если бы приходилось все делать вручную. Но при некотором опыте кластерный анализ производится на компьютере достаточно быстро, и большую часть времени занимает выделение показателей и расчет интегральных переменных для кластеризации.