Туризм без инфраструктуры: как креативные индустрии могут увеличить поток

Россияне все чаще открывают для себя малые города: в 2024 г. путешественники посетили более трех тысяч населенных пунктов — на треть больше, чем годом ранее. Люди ищут аутентичность, тишину и историю, но абсолютное большинство таких городов не готовы к приему гостей. Эксперты считают, что развитие инфраструктуры в связке с креативными индустриями может превратить культурное наследие в действующий экономический ресурс и вернуть жизнь в российскую провинцию.

Эксперты Института развития креативных индустрий (ИРКИ) НИУ ВШЭ подготовили рекомендации по формированию туристической инфраструктуры с привлечением креативных индустрий. Ученые напомнили, что в России 801 город с населением менее 50 тыс. человек и еще 146 городов, где живут от 50 до 100 тыс. человек. В сумме это около четверти населения страны.

Длительное время эти населенные пункты находились вне поля зрения федерального центра. Дефицит финансирования, устаревшая инфраструктура, проблемы с ЖКХ, транспортом и здравоохранением — таков печальный портрет большинства из них. Ситуация усугубляется оттоком населения: 70% малых и средних городов теряют жителей, что, в свою очередь, создает острый дефицит кадров, особенно в сфере услуг и культуры.

Однако именно эти города обладают колоссальным историко-культурным потенциалом. Здесь сохранились уникальные архитектурные ансамбли, народные промыслы, локальные мифы и легенды, гастрономические традиции. Вопрос лишь в том, как превратить этот потенциал в реальный туристический продукт.

Правительство России уже анонсировало программу развития малых городов, которая должна охватить около двух тысяч населенных пунктов в ближайшие шесть лет. Стратегия пространственного развития страны до 2030 г. прямо указывает на необходимость использования культурного наследия как ресурса экономического роста. Однако между стратегией и реальной готовностью муниципалитетов принять туристов — пропасть, которую предстоит заполнить системными решениями.

Инфраструктура как основной барьер

Практика показывает, что существует прямая зависимость посещаемости малых городов от состояния инфраструктуры. Авторы исследования напомнили, что туристическая инфраструктура включает в себя не только средства размещения, но и объекты питания, экскурсионное обслуживание, сувенирную продукцию и комфортную городскую среду.

Особое внимание ученые уделили транспортной проблеме. По данным Росавтодора, 75% малых городов находятся на расстоянии более 80 км от областных центров, 10% — более чем в 500 км. Более 20% городов не имеют железнодорожного сообщения, а около 10% — даже регулярного выхода на дороги с твердым покрытием. Это означает, что для большинства туристов, предпочитающих автомобильные путешествия (а таких, по данным опросов, 64%), добраться до места назначения становится настоящим квестом. И если крупные города могут позволить себе развитую сеть придорожного сервиса, то в малых населенных пунктах туристу нередко негде не только перекусить, но и элементарно остановиться на ночлег.

Второй важный блок — объекты показа и досуга. Из 2570 государственных музеев России 1351 являются муниципальными, причем большая часть из них (852) — это краеведческие музеи. Проблема в том, что многие из них застряли в советском прошлом: они не предлагают современных форматов, интерактива, событийных программ, а их сотрудники зачастую не обладают навыками работы с грантовыми заявками и современными каналами коммуникации. В то же время частные музеи, которых в стране насчитывается около 700, активно развиваются, но их экономическая устойчивость напрямую зависит от включения в туристические потоки. Если этого не происходит, они просто не выживают.

Креативные индустрии: новый драйвер развития

Эксперты ИРКИ считают, что развитие туризма в малых городах невозможно без параллельного развития креативных индустрий. Речь идет не только о дизайне сувениров или создании сайтов. Это целый комплекс направлений: локальная гастрономия, мастер-классы, событийные мероприятия, арт-объекты, малые архитектурные формы, разработка аудиовизуального контента и даже создание одежды и аксессуаров с местной символикой.

В таблице связей туризма с креативными индустриями, представленной в документе показано, как креативные практики пронизывают все уровни туристического предложения. Например, локальная гастрономия и событийные мероприятия — это точки пересечения с экскурсионными маршрутами, продвижением и сувенирной продукцией. Мастер-классы становятся самостоятельным объектом показа, а создание сайтов и цифровых платформ — инструментом продвижения. Иными словами, креативные индустрии выступают тем мостом, который соединяет культурный потенциал города с потребностями современных туристов, ищущих не просто «галочку» о посещении, а эмоциональный опыт.

Однако на пути интеграции креативных индустрий в туристическую сферу стоит множество барьеров. Это и старение кадров в учреждениях культуры, и недостаток знаний о грантовых возможностях, и ограниченный спектр услуг, и недооценка роли культуры как инструмента объединения местных сообществ. Исследование подчеркивает необходимость системной работы: муниципалитеты должны не просто выделять деньги на ремонт фасадов, но и создавать условия для появления креативных кластеров, арт-резиденций и пространств, где местные предприниматели и деятели культуры могли бы генерировать новые идеи.

В ходе работы эксперты оценили потребности в туристической инфраструктуре для начальной стадии формирования туристического потока до 100 тысяч человек в год с двухдневным пребыванием. Они использовали методы бенчмаркинга и анализа лучших практик, взяв за эталоны город Тобольск в Тюменской области и село Вятское в Ярославской области — примеры успешного привлечения туристов в малые территории.

В документе приводятся количественные показатели по каждому виду инфраструктуры. Например, для потока в 100 тысяч человек в год необходимы: несколько гостиниц или гостевых домов с соответствующим номерным фондом, система общественного питания, включающая не только стандартные кафе, но и аутентичные заведения с локальной кухней, а также парковочные места, туалеты, зоны отдыха и информационные центры. Отдельно выделяется потребность в сувенирной продукции: она должна быть не просто «китайской» безделушкой, а уникальным продуктом, отражающим идентичность места — будь то ремесленные изделия, продукты местных производителей или объекты, вдохновленные городскими легендами.

Особый акцент сделан на кадровом обеспечении. Исследование говорит о необходимости создания специализированных учебных заведений среднего профессионального образования, «туристических» классов в школах, школ экскурсоводов при музеях и домах культуры. Без подготовки местных кадров, без повышения квалификации сотрудников муниципальных учреждений все вложения в инфраструктуру могут оказаться напрасными.

Управление и продвижение: ключевые этапы

Развитие туризма — это процесс, требующий четкого управления на муниципальном уровне. Авторы исследования сформулировали основные этапы разработки плана (дорожной карты) развития туризма в малом городе. Начинать предлагается с анализа рынка и определения дефицитов в разрезе типов инфраструктуры. Затем необходимо выявить существующие бизнесы и якорные туристические объекты, оценить их текущую загрузку и потенциал. Третий этап — определение типовых сценариев посещения города в зависимости от его географического положения и природных особенностей. После этого формулируется структура потребления дополнительных сервисов, и только потом производится расчет итогового спроса и разрабатываются финансовые модели планируемых проектов.

Важно отметить, что авторы подчеркивают: в одиночку муниципалитеты не справятся. Необходимо вхождение малого города в крупный туристический кластер, взаимодействие с региональными и федеральными программами, участие в конкурсах по благоустройству и событийных календарях. Также критически важна поддержка местных инициатив и предпринимательства. Законодательные предпосылки для передачи муниципальных неиспользуемых зданий инициативным людям под создание туристических объектов существуют, но они почти не применяются на местах.

Туризм в малых городах — это не просто способ заработать, это возможность остановить деградацию территорий, дать работу местным жителям и вернуть молодежь. Креативные индустрии в этом процессе становятся ключевым инструментом: они превращают локальную культуру, традиции и идентичность в продукт, который интересен современному туристу. Именно через креатив малые города обретают свой уникальный голос и перестают быть просто точками на карте между крупными центрами.

Таблица. Связь туризма с креативными индустриями

Источник: ИРКИ НИУ ВШЭ