Реклама vs не реклама: правительство разграничило контент для маркетплейсов, соцсетей и поисковиков

Действие новых критериев распространяется исключительно на информацию, размещаемую на ресурсах с массовой российской аудиторией или специфической коммерческой функцией. К ним отнесены:

• онлайн-маркетплейсы и крупные доски объявлений (с суточной аудиторией в РФ, превышающей 100 тыс. пользователей);

• крупные социальные сети (с суточной аудиторией в РФ, превышающей 500 тыс. пользователей) и поисковые системы.

Главное нововведение — установление презумпции рекламного характера инфопродукта: любая информация на этих ресурсах, отвечающая общим критериям рекламы (неограниченный круг лиц, формирование и удержание интереса, продвижение на рынке — ст. 3 Закона о рекламе), признается рекламой, если только не будет доказано, что она подпадает под исключения.

Исключениями являются:

• справочно-информационные или аналитические материалы в интернете (органичные результаты поиска, данные в однотипных каталогах без нарушения визуального стиля);

• информация о производимых или реализуемых товарах/услугах на сайте производителя или организатора мероприятий;

• материалы о продавцах или производителях. Критерии разрешают справочную информацию о товарах, услугах, продавцах, предоставляемую с применением рекомендательных технологий, но только при строгом соблюдении п. 1—5 ст. 10.2-2 Федерального закона «Об информации»;

• личное мнение пользователей соцсетей без призывов к покупке и чрезмерного описания достоинств;

• некоммерческие объявления.

Так, например, контент должен носить справочно-информационный характер: описание собственных товаров и услуг без выделения какого-то конкретного; адреса, часы работы, ссылки на собственный сайт допустимы по общему правилу. Личные отзывы пользователей также допустимы, но степень их эмоциональной окрашенности может повлиять на вопрос отнесения материалов к рекламе.

Постановление создает нормативную базу для правоприменительной практики в сфере интернет-рекламы. Многие из подходов существовали в практике и ранее (см., например, письмо ФАС России от 27.04.2023 № 08/32849/23). Бизнесу важно понимать, какие исключения существуют для интернет-площадок, чтобы избежать рисков привлечения к административной ответственности. Предполагаю, что будущая правоприменительная практика будет формироваться вокруг положений именно этого документа.

Базовые критерии, которыми оперирует постановление, основываются на общих признаках рекламы.

Тем не менее значение постановление приобретает в связи с обязанностью по уплате сбора за распространение рекламы в интернете. Уже этой осенью огромное количество интернет-ресурсов, блогеров и иных рекламораспространителей столкнутся с необходимостью оплатить 3% с доходов, которые они получили от рекламы во втором квартале. Расчет отчислений будет осуществляться Роскомнадзором на базе сведений, внесенных в ЕРИР в рамках исполнения требований по ее маркировке и учету.

Практическое значение приобретает отделение некоторых видов информации от рекламы. Так, в постановлении уточняется, что к справочным материалам не относятся результаты поисковой выборки — в случае если она является органической и отдельные результаты поиска не выделены как реклама. Также к ним относятся каталоги товаров и информация о товарах на сайте производителя. В отношении каталогов важно подчеркнуть, что информация о товарах должна быть представлена единообразно в соответствующих категориях и содержать однотипный набор сведений. Дополнительно постановление указывает, что не относятся к рекламе информационные материалы, которые площадка показывает пользователю на основе рекомендательных алгоритмов, основанных на сборе информации об их предпочтениях.

Особое внимание вызывает исключение из рекламы отзывов о товарах в социальных сетях. Разумеется, отзыв в таком случае должен быть выражением личного мнения и не формировать интерес к отдельному объекту с помощью чрезмерного описания товара или его достоинств или призывов к покупке. В противном случае такой отзыв может признаваться рекламой со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Что касается отзывов на маркетплейсах, интернет-магазинах и классифайдах, то они также по умолчанию отделяются от рекламы. Постановление относит их к объявлениям, не связанным с осуществлением предпринимательства. Правительство также фиксирует, что не относятся к рекламе объявления о безвозмездной передаче вещей, о продаже и обмене вещей для личного пользования и объявления о работе.

Несмотря на несколько техническую функцию рассматриваемого акта, оно окажется полезным в практике, так как упорядочивает на нормативном уровне некоторые вопросы разграничения рекламы и «нерекламы». Разумеется, во многих случаях пограничные материалы по-прежнему будут требовать отдельного анализа, особенно если речь идет о формировании каталога продукции на сайте или о размещении постов о продукции крупными блогерами.

Данное постановление структурно разделено на две части: первая определяет информационные ресурсы, на которых распространяется реклама, вторая касается информации, которая подпадает под понятие рекламы и отвечает перечисленным критериям. Так, п. 1 относит к информационным ресурсам сайты, которые:

• дают возможность ознакомиться с предложением о продаже и оплатить товар, к ним мы можем отнести, например, маркетплейсы, персональные сайты компаний;

• организуют взаимодействие между пользователями в целях купли-продажи, мены, сдачи в аренду имущества, выполнения работ или оказания услуг, поиску работы и сотрудников, в отношении этих сайтов используется количественный критерий — посещаемость не менее 100 тыс. пользователей в сутки. К таким сайтам относятся в том числе «классифайды» — так называемые C2C-ресурсы, на которых размещаются частные объявления, сервисы заказа услуг, сайты по сдаче в аренду квартир;

• сайты, на которых пользователи создают персональные профили, могут обмениваться информацией, в том числе рекламой, с количественным критерием — посещаемость не менее 500 тыс. пользователей в сутки, к ним мы относим социальные сети и мессенджеры;

• поисковые системы.

Пункт 2 постановления перечисляет критерии, в совокупности относящие информацию к рекламе:

• направленность на привлечение внимания, поддержание интереса, продвижение к товару, продавцу, мероприятию;

• отсутствие справочно-информационных или аналитических материалов, к которым относят результаты поисковой выдачи независимо от способа и формы предоставления, информацию из каталога товаров по рубрикам в едином стиле («сухой» набор кратких сведений о товаре или продавце, выполненный единым визуалом), информации о товарах производителя или мероприятиях организатора, справочно-информационные материалы о товарах или производителе (например, об ассортименте и свойстве товаров, стране происхождения и т.д.), а также информации, представляющей собой личное мнение или отношение к товару или продавцу;

• материалы, не являющиеся частными объявлениями, не связанными с предпринимательской деятельностью, приносящей доход, при этом неважно, кем они сделаны — физическим или юридическим лицом. К ним относят, в частности, безвозмездную передачу имущества, продажу имущества для личного потребления, отзывы с оценками товаров, объявления работодателей о найме сотрудников (при этом не должно быть привлечения внимания к какому-либо товару).

Таким образом, не любое упоминание бренда, товара, производителя равняется рекламе. Стоит отметить, что постановление внесло больше конкретики и ясности в правовое регулирование.