Объем онлайн-торговли увеличился, несмотря на санкции

| статьи | печать

В 1-м полугодии текущего года покупательская способность в онлайн-канале торговли, вопреки опасению экспертов, не снизилась, а даже стала больше по сравнению с прошлым годом. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в настоящее время отмечается рост продаж на внутреннем рынке интернет-торговли и доли e-commerce в общем объеме розницы. Активно развиваются маркетплейсы. Они стали самым популярным и быстрорастущим каналом торговли для компаний малого бизнеса.

Согласно данным АКИТ, общий объем интернет-торговли в 1-м полугодии 2022 г. составил 2,3 трлн руб. (+43%) — столько потратили россияне на отечественных и зарубежных онлайн-площадках. Из этой суммы на внутренний рынок приходится 2,2 трлн, что на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Объем трансграничной торговли в январе — июне 2022 г. составил 103 млрд руб. — это более чем на четверть (27%) меньше, чем за тот же период год назад.

Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж увеличилась на треть по сравнению с 2021 г. Сейчас она составляет 11,2% (в 1-м полугодии 2021 г. — 8,8%).

Топ-10 самых активных в интернет-торговле регионов по итогам 1-го полугодия текущего года остался прежним. В общем объеме покупок на Москву приходится 20,4%, она традиционно на первом месте, Московская область — 10,7%, Санкт-Петербург — 7,3%, Краснодарский край — 4,4%, Свердловская область — 2,6%, Ростовская область — 2,5%, Красноярский край — 2,1%, Нижегородская область — 2,1%, Самарская область — 2,0%, Республика Татарстан — 1,9%. Топ-10 регионов формируют сегодня больше половины (56%) российского рынка e-commerce.

Распределение товарных категорий в рейтинге топ-5 популярных товаров вернулось к привычному традиционному виду. На первом месте — электроника и бытовая техника, доля этой категории в общем объеме интернет-торговли 22%, далее идут: мебель и товары для дома — 17,7%, одежда и обувь — 13,9%, продукты питания — 13,5%, товары для красоты и здоровья — 7,5%.

Спрос на доставку продуктов тянется вверх

Доставка готовой еды и продуктов питания — один из самых активно развивающихся сегментов отечественного рынка электронной коммерции в последние годы. По данным Data Insight, в июле 2022 г. интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 28,9 млн заказов, что на 2% больше, чем в июне 2022 г., и в 1,6 раз больше, чем в июле 2021 г. Рост суммарного количества заказов в июле к аналогичному показателю предыдущего месяца обусловлен большим количеством дней в месяце, при этом среднесуточное количество заказов в июле снизилось на 1% к июню и составило 932 тыс.

Data Insight предполагает, что рынок eGrocery по итогам 2022 г. достигнет 387 млн заказов и 550 млрд руб. Это соответствует росту в 1,7 раза по количеству заказов и в 1,6 раза по объему онлайн-продаж (для сравнения: в 2021 г. рост составил 3,5 и 2,6 раза соответственно). Аналитики ожидают, что средний чек за 2022 г. несколько снизится и по итогам года составит около 1420 руб. (–3% к 2021 г.). Данные прогнозы не учитывают возможные негативные сценарии — резкое ухудшение динамики реальных доходов, стремительное ускорение инфляции и/или уход с рынка ряда ключевых игроков.

Маркетплейсы — самый популярный канал сбыта

В структуре юридических лиц, занятых в российской интернет-торговле, по-прежнему преобладают индивидуальные предприниматели. По данным IT-компании OFD.ru, количество ИП по итогам 1-го полугодия 2022 г. составляет почти 36 тыс., из них около 5 тыс. — это абсолютно новые компании, впервые начавшие свою деятельность в этой сфере. Количество ООО — 28 300, новых — 2300. Приток новых участников был и в I, и во II кварталах практически равномерным.

Опрос Сбербанка среди компаний в сегменте микро- и малого бизнеса сферы торговли выявил, что самый популярный канал сбыта для предпринимателей, работающих онлайн, — это маркетплейсы (53%). Следом идут собственный интернет-магазин и социальные сети, доля каждого из каналов — по 19%.

Большинство компаний, работающих в онлайне, не имеют физического канала продаж, при этом подавляющее большинство (95%) планирует дальнейшее развитие в данном сегменте. Компании, которые уже присутствуют в онлайн-каналах, главными задачами при развитии продаж онлайн считают логистику (доставка, упаковка), работу с клиентами (прием звонков, отработка возражений), финансовое консультирование. Наиболее популярные инструменты, которые используют для развития компании, преимущественно представленные в онлайн-каналах, — это логистические сервисы, создание интернет-магазина и поддержка клиентов онлайн.

Результаты исследования Data Insight демонстрируют, что для продавцов маркетплейсы стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж. 64% предпринимателей увеличили свой оборот на маркетплейсах, тогда как через собственный интернет-магазин продажи росли только у 46%.

Маркетплейсы по-прежнему оцениваются продавцами как очень эффективный канал с большим приростом — 64% селлеров сообщили о росте объема своих продаж на маркетплейсах за минувший год. Категории — лидеры по индексу годового роста объема продаж через маркетплейсы: товары для ремонта (0,99 по шкале от –2 до 2), товары для дома и дачи (0,93), книги и диски (0,91).

О росте продаж в собственных интернет-магазинах сообщили в ходе опроса 46% селлеров маркетплейсов. Еще четверть считают, что продажи в их собственном интернет-магазине не изменились за год.

В целом стоимость продаж через маркетплейсы предприниматели считают сопоставимой с другими каналами — с этим согласны 48% опрошенных. Но комиссии маркетплейсов не одинаковы: диапазон составляет 2—15% от завершенной продажи (оплаченной и доставленной покупателю). При этом аудитории продавцов всех платформ значительно пересекаются: в среднем поставщик ведет торговлю на двух-трех площадках из пяти, включенных в исследование Data Insight.

В условиях повышенного роста интереса предпринимателей к работе с маркетплейсами укрепляется тренд на переход этих площадок от 1р- к 3р-модели. Эксперты iConText Group в материалах по результатам отраслевого исследования напоминают, что исторически маркетплейсы развивались по модели 1p (First-party), где главным продавцом на площадке выступал сам маркетплейс. Однако в середине 2010-х гг. они постепенно стали переходить к модели 3p (Third-party).

В этом случае большая часть GMV, то есть общего объема оборота товаров на маркетплейсе, формируется благодаря сторонним продавцам на площадке. Первым, кто инициировал этот тренд, был Amazon: еще в 2018 г. доля сторонних продавцов в GMV была больше доли самого маркетплейса.

Маркетплейсы на российском рынке также стали развиваться по модели 3p. Например, доля продаж сторонних продавцов на Ozon в GMV достигла 65% в 2021 г. (в 2019 г. она составляла лишь 17%). На «Яндекс.Маркете» этот показатель еще выше: доля сторонних продавцов в GMV достигла 78% в III квартале 2021 г. (в 2020 г. она составляла 60%).

Еще один тренд, сопутствующий изменению модели, — рост количества сервисов для продажи товаров на маркетплейсах. Количество продавцов на них от года к году увеличивается. При этом не у каждого достаточно экспертизы и ресурсов для закрытия всех этапов процесса продажи на площадках.

Как результат, на рынке появляются специализированные сервисы, которые предоставляют множество возможностей для продавцов. Например, получение необходимых сведений о маркетплейсе, подключение к площадке, разработка контента, продвижение в выдаче, доставка продукции, отслеживание количества товара и его местонахождения, анализ результатов продаж и многое другое.

Подводя итоги полугодия развития рынка интернет-торговли, в АКИТ пришли к выводу, что покупательская способность в онлайн-канале не только сохранилась, но даже выросла. «И хотя во II квартале рост объемов продаж был не таким интенсивным, как в первом, тем не менее каждый месяц этого периода почти на 40% превышал показатели 2021 г., а это довольно внушительные прирост», — отметил президент АКИТ Артем Соколов.

Очевидное объяснение этих фактов, по мнению эксперта, — ускоренный рост потребительского спроса на фоне нестабильной ситуации в физической рознице (сокращение ассортимента, уход иностранных брендов) и достаточное количество товарных предложений в онлайне: наличие товаров привычных марок, приход новых брендов, производителей и импортеров.

 

Распределение по товарным категориям, локальный рынок, %

Цифровая и бытовая техника

21,15

Мебель и товары для дома

17,36

Одежда и обувь

14,11

Продукты питания

13,90

Красота и здоровье

7,67

Автозапчасти и аксессуары

6,13

Товары для детей

4,79

Спорттовары

2,68

Инструменты и садовая техника

2,29

Аксессуары

2,18

Зоомагазины

1,65

Прочее

1,51

Книги

1,30

Товары для творчества

1,04

Подарки и цветы

0,92

Ювелирные изделия и часы

0,73

Аптеки

0,59

 Региональное распределение рынка интернет-торговли, топ-10, локальный рынок

Регион

Объем, млн руб.

Доля, %

Москва

448 909

20,59

Московская область

237 532

10,89

Санкт-Петербург

159 940

7,33

Краснодарский край

94 687

4,34

Свердловская область

57 173

2,62

Ростовская область

53 079

2,43

Нижегородская область

45 587

2,09

Красноярский край

44 911

2,06

Самарская область

43 076

1,98

Республика Татарстан

40 397

1,85

Источники: АКИТ, Сбербанк

Российский рынок интернет-торговли, млрд руб., 2010—2022 гг.

Год

Трансграничная торговля

Внутренняя торговля

Всего

2010

20

240

260

2011

50

280

330

2012

77

328

405

2013

130

414

544

2014

207

506

713

2015

220

540

760

2016

302

618

920

2017

374

666

1040

2018

504

1153

1657

2019

586

1446

2032

2020

440

2781

3221

2021

479

3138

3617

2022

527

3680

4207

Источники: АКИТ, Сбербанк

Комментарий эксперта

«ЭЖ»: Назовите основные тренды развития рынка электронной коммерции в текущем году

Несмотря на то что 2022 г. выдается достаточно непростым в силу известных всем событий на геополитической арене, российский рынок электронной коммерции продолжает показывать стабильный рост. Начало пандемии и первый локдаун стали взрывным драйвером роста для екома. В тот период времени все игроки рынка быстро перестроились на новые рельсы, научились быть гибкими, мобильными, научились подстраиваться.

Коротко о том, что произошло в 2020 г.: изменились покупательские привычки, пользователи активно осваивали онлайн-покупки; классические офлайн-ретейлеры быстро переориентировались на онлайн, развивая свои электронные витрины, приложения; резко выросли продажи на маркетплейсах. Тогда наметились тенденции дальнейшего развития отрасли e-commerce: тренд на ускорение доставки, гиперлокалокализация доставки, мультиканальность в коммуникации с покупателями, необходимость роста в качестве услуг, уровне сервиса, научиться предоставлять получателям возможность самим выбирать, где и когда им удобно забирать заказ (ПВЗ, постамат, курьер).

Хочу отметить, что и сейчас эти тренды не потеряли актуальность. Некая турбулентность, присутствующая в период с февраля по апрель, к лету стала не такой явной. Сложности остались, но появилось понимание, куда и как двигаться дальше. Разрыв логистических цепочек, снижение покупательской способности, уход ряда мировых брендов, усиленная конкуренция между ретейлерами, рост стоимости базовых товаров, себестоимости оказываемых услуг, сложности с поставками из-за рубежа — безусловно, все это сказалось на рынке и продолжает оказывать влияние. Но, как я говорил выше, пандемия сделала игроков рынка невероятно гибкими, умеющими подстраиваться под текущие реалии.

На мой взгляд, потенциал рынка e-commerce огромен, то, что происходило последние два года, не является пределом, в том числе по скорости и масштабам развития. Скорее всего, по итогам года темпы роста будут значительно медленнее, чем в 2021 г. Допускаю, что случится массовый уход небольших продавцов, существующих исключительно в офлайне. Тренды на персонализацию в коммуникациях с покупателями, омниканальность, скорость доставки, рост уровня сервиса и качества услуг останутся в тренде.

Комментарий эксперта

«ЭЖ»: Назовите основные тренды развития рынка электронной коммерции в текущем году

Одной из основных тенденций онлайн-торговли в 1-м полугодии 2022 г. стало снижение спроса в ранее популярных категориях: бытовая техника, одежда, товары для красоты, спортивные товары. Вероятно, что рост стоимости товаров в феврале негативно отразился на числе покупок в этих сегментах.

Однако уровень спроса у населения не «просел» — покупатели просто «выжидают» в расчете на то, что цены хотя бы частично снизятся или вернутся к прежним значениям. Отложенный спрос в любом случае реализует себя в продажах осенью, особенно во время ноябрьских распродаж.

В некоторых подкатегориях сегмента интернет-магазинов заметен рост. Так, по сравнению с 1-м полугодием 2021 г. вырос спрос на товары для животных (+32%), товары для ремонта (+32%), а также на канцтовары (+17%). По-прежнему сохраняет высокие темпы роста сегмент онлайн-образования — по сравнению с прошлым годом обучающие сервисы смогли увеличить число заказов на 66%.

Также, по данным рекламодателей travel-сегмента партнерской сети Admitad, заметен рост спроса на пакетные туры (+45%). Пользователи не хотят самостоятельно следить за меняющимися условиями въезда в страны и предпочитают поручить эту ответственность туристическим фирмам. И, конечно, выбирают направления внутреннего туризма. Новый этап туристического кешбэка, который запустился 25 августа, усилит этот тренд.

Комментарий эксперта

«ЭЖ»: Назовите основные тренды развития рынка электронной коммерции в текущем году

Как и в последние годы, рынок интернет-торговли показывает значительный рост — более 40%, при этом значительно увеличивается роль маркетплейсов и постепенно происходит вымирание «чистых» онлайн-магазинов. Это, безусловно, связано с потребностями конечных клиентов — так как им выгоднее все заказывать в одном месте. Еще один фактор в пользу таких площадок — эффект масштаба. Маркетплейсам экономически эффективнее выстраивать логистику и поддерживающие процессы при сопоставимых сроках поставки.

Основные тенденции развития онлайн-торговли — это постоянное увеличение ассортимента и категорий продукции — на больших маркетплейсах можно купить практически все, от ручки до машины. Вторая тенденция развития интернет-торговли — постоянное сокращение сроков поставки, клиенты даже готовы пожертвовать ценой ради доставки в течение дня или ближайших дней.

Скорее всего, рынок в денежном выражении по итогам текущего года покажет также рост более чем на 40%. Но количество заказов вырастет гораздо скромнее — основной фактор роста в денежном выражении — это инфляция.

В следующем году наиболее активно будут расти одежда и обувь. Во-первых, они постоянно показывают хорошие темпы роста и всегда были одним из флагманов роста интернет-торговли. Второй фактор — это развитие параллельного импорта, а значит, онлайн станет самым доступным способом покупки «ушедших» брендов из России.