Иностранные производители товаров народного потребления покидают российский рынок и значительно повышают отпускные цены. Доходы покупателей падают, провоцируя перераспределение спроса. Торговые сети аккуратно прощупывают ответы на вопросы: что будет дальше, как планировать ассортимент, развитие и инвестиции в условиях повсеместных ограничений и неизвестности. Об основных тенденциях в сегменте ретейла рассказывает Анна Бакурская, эксперт по управлению ассортиментом, ведущий категорийный менеджер (бытовая техника и электроника) «УТКОНОС онлайн».
Согласно данным мониторинга исследовательского холдинга «Ромир», более половины россиян уже почувствовали ухудшение материального положения, а 2/3 опрошенных опасаются ухудшения в ближайшие шесть месяцев. После резкого всплеска продаж в конце февраля — начале марта в апреле ретейлеры и маркетплейсы фиксируют снижение среднего чека и падение покупательского спроса. Это приводит к тому, что у торговых предприятий возникает необходимость серьезного пересмотра ассортимента с уклоном в сторону дешевых товаров и подхода к ценообразованию в целом.
Ситуация усугубляется новой торговой политикой иностранных компаний, которые покидают отечественный рынок или значительно ограничивают ассортимент и поднимают закупочные цены. Больше всего эта тенденция в сетях затронула непродуктовые направления: бытовую химию, средства ухода, гигиены, подгузники и товары для детей. Покупатели опустошают полки магазинов, создавая искусственный дефицит, оказывающий еще большее давление на цены. Например, после того как компания Procter & Gamble объявила о сокращении ассортимента товаров, продаваемых в России, цена на шампунь Head & Shoulders поднялась с 300 до 700 руб. Справедливости ради нужно отметить, что в середине апреля наметилась точечная тенденция к небольшому откату цен вниз.
В условиях снижения доходов выбор покупателей стал более осознанным. В связи с этим усилился тренд на рост доли собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров — они дешевле аналогов. Товары для частных марок, создаваемые под запросы покупателей конкретной розничной сети, имеют более низкую себестоимость, так как производители экономят на рекламе и маркетинге.
Интерес покупателей к СТМ подстегнул и тотальный отказ поставщиков от согласованных промоакций, с которым столкнулись онлайн- и офлайн-ретейлеры в первые недели кризиса. Покупателей годами приучали, что в сетях постоянно проходят акции, такие как «три по цене двух», «промоцена», «предложение дня» и т.д. Все эти акции в основном проводились за счет производителей, желающих нарастить долю своего товара в категории.
Акции всегда хорошо воспринимались покупателями. Доля продаж акционного товара в сфере FMCG в крупных сетях доходила до 50% от всего ассортимента.
Отказ от промо потянул за собой сбой маркетинговых планов и годовых договоренностей на рекламу. В апреле промоакции стали робко возвращаться, но глобально повального промо в 2022 г. ждать не стоит. Сети будут использовать акции в том числе для продажи товара, немного залежавшегося на складах.
Еще один тренд, усиливающийся из-за снижения материального благополучия, — развитие формата «дискаунтер». Дискаунтер — магазин с широким ассортиментом товаров по ценам ниже средних рыночных. Такой уровень цен достигается за счет экономии на издержках, в том числе за счет минимального количества работающего персонала и упрощенного интерьера торгового зала.
Ярким примером формата «дискаунтер» является сеть «Светофор», где представлены товары с минимальным упором на мерчандайзинг. Покупателя привлекает в эти точки продаж в первую очередь цена. Большой плюс в развитии бюджетных магазинов в том, что в них представлены производители, которые не смогли по разным причинам встать на полки в известные федеральные сети.
Вместе с тем внешнеэкономические события увеличивают интерес покупателей к отдельным категориям товаров. Например, закрытие границ, усложнение перелетов и подорожание заграничных путевок влекут за собой рост спроса на загородный отдых. Как следствие, наблюдается всплеск продаж выше обычного сезонного спроса в категориях типа «товары для сада, огорода», «спорт и отдых». Даже в непрофильных сетях.
Развитие отдельных категорий и форматов говорит о том, что геополитический кризис принес на рынок розничной торговли не только ряд проблем, но и ряд возможностей. Так, из-за ухода иностранных брендов у российских производителей появилась возможность стать более заметными и продвинуться на новых условиях взаимодействия с сетями. Снижение конкуренции открывает новые перспективы и для стартапов в этих сегментах.
Кроме того, в сложившейся ситуации ретейлеры могут получить более выгодные условия от поставщиков. Обычно переговорная кампания об изменении условий на следующий год заканчивается к январю. Сейчас самое время провести ее повторно. Изменились цены, курс рубля, логистика, маркетинг, структура спроса. Поставщикам по-прежнему нужен рынок сбыта, поэтому магазины могут договориться об уступках с их стороны.
На фоне экономической турбулентности и санкционных ограничений российский рынок розничной торговли стремительно меняется. Выигрывают те игроки, которые активно реагируют на изменения и подстраиваются под них, а для этого им необходимо обладать гибкостью и пониманием ситуации.
Отношение потребителей к иностранным маркам по категориям
|
. |
Я не хотел(а) бы, чтобы марки, которые приостановили продажу своей продукции, возвращались на российский рынок |
Нейтральное отношение |
Я хотел(а) бы, чтобы марки в сфере торговли вернулись на российский рынок |
|
Продукты питания |
27 |
37 |
36 |
|
Непродовольственные товары |
20 |
32 |
48 |
Источник: «Ромир», март 2022
К сведению
В России будут развивать оптовые продовольственные рынки
Правительство подготовит поправки в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», а также в Налоговый кодекс и Кодекс об административных правонарушениях, которые урегулируют вопросы, связанные с оптовыми продовольственными рынками. На сегодняшний день такого регулирования в законодательстве нет.
Напомним, что в сентябре 2021 г. Кабинет министров утвердил Концепцию развития оптовых продовольственных рынков. Документ подразумевает формирование целостной системы оптовых продовольственных рынков, объединяющих в себе весь спектр услуг по приемке, фасовке и реализации продукции.
Теперь эта концепция получила план практической реализации. Его своим распоряжением от 11.04.2022 № 832-р утвердил премьер-министр Михаил Мишустин. В план входят как мероприятия по совершенствованию нормативно-правового регулирования, так и практические шаги по формированию целостной системы таких рынков. Кроме того, будут изменены торговые ГОСТы в части вопросов, относящихся к оптовой торговле продовольствием.
Практические мероприятия включают в себя подготовку программы поддержки проектов по созданию оптовых продовольственных рынков. Кроме того, для обобщения и распространения лучших практик Минпромторг планирует проводить ежегодный мониторинг сферы деятельности оптовых продовольственных рынков. «Реализация концепции поможет сформировать в России эффективную систему оптовой торговли. Это, в свою очередь, упростит доступ сельхозпроизводителей к прямым каналам сбыта, снизит их издержки, а значит, цены на продукты», — сообщили в пресс-службе правительства.
По словам Дмитрия Трифонова, коммерческого директора и сооснователя исследовательской компании NTech, развитие продаж за счет роста сетей себя исчерпало. На текущий момент практически все категории вошли в стагнацию. Развитие собственной розницы под силу только крупным игрокам и не всегда рентабельно, а консолидация сетей будет только ухудшать позиции производителей.
«Есть потребность в механиках, которые в соответствии с трендами снижения покупательской способности населения будут развивать свободный товаропоток и упрощать прямой контакт с потребителем производителя. Мелкооптовая торговля, которая была очень развита в период становления нашего рынка, может опять стать актуальной», — сообщил «ЭЖ» Д. Трифонов. При этом эксперт обратил внимание, что существуют риски, которые могут помешать развитию этого сектора.
«Однако есть и риски, среди которых можно выделить основной: по факту вместо реального механизма мы можем получить проект, который будет нежизнеспособен в современных реалиях», — отметил представитель NTech. По мнению эксперта, чтобы этого не произошло, необходимо лоббировать создание торгово-выставочных площадок постоянного функционирования с фиксированной арендной ставкой от площади, которые будут максимально доступны для производителей любого масштаба.