Розничная торговля меняется стремительно, бизнес внимательно следит за изменениями в предпочтениях покупателей, внедряет новые технологии. В каком направлении сейчас развивается мировая торговля, выясняла компания KPMG. Она провела исследование основных трендов в ретейле (Retail Trends 2019)1. Расскажем о них.
По результатам исследования эксперты выделили семь основных трендов в розничной торговле.
Тренд 1: «от мы к я» («from we to me») — персонализация
Уже многие годы каждый клиент со смартфоном является источником данных для производителей и розничной торговли. Ретейл развивается в сторону гиперперсонализации, подразумевающей детальный учет пожеланий клиента, его особенностей, реакции и поведения. В будущем ретейлерам придется научиться анализировать не только покупательскую активность клиентов, но и их поведение и эмоции — в том числе движение глаз и даже ДНК, чтобы привлекать клиента на подсознательном уровне. В исследовании приведен пример одного американского косметического бренда, занимающегося разработкой средств по уходу за волосами с учетом требований каждого покупателя. Клиент заполняет анкету — отвечает на вопросы о типе волос и целях ухода, искусственный интеллект анализирует ответы и создает продукт с подходящим клиенту составом. Алгоритм в итоге скомбинировал несколько миллиардов уникальных продуктов для волос. Клиент «настраивает» товар под себя — сам выбирает цвет, аромат и объем.
Тренд 2: потребители хотят покупать по разумным ценам
По-английски этот тренд звучит как «consumers get price savvy». Последнее слово переводится дословно «здравый смысл». Настоящим трендом стало платить меньше за большее, клиенты стали хорошо разбираться в ценовых стратегиях. Покупатели проводят свои собственные продуктовые исследования, потому что их потребительские ценности теперь охватывают различные атрибуты. Потребители сейчас ожидают, что цена будет отражать их миссию: ценности, удобство и опыт. Так, 81% клиентов перед покупкой изучает цены в интернете. Если конкурент предлагает цены ниже, клиент, вероятнее, купит у него. Внедрение смартфонов, совпавшее по времени с глобальным финансовым кризисом, позволяет потребителям стать более информированными в ценах, чем когда-либо прежде. Современные покупатели не хотят платить полную цену. И они не боятся делиться своим мнением через специальные обзорные сайты (review sites), например известные сайты для путешествий об отелях в разных странах. Значение ценовой прозрачности продолжит расти среди перечня приоритетов потребителей в 2019 г. Современный покупатель будет готов заплатить полную цену, только если все другие его требования будут выполнены.
Тренд 3: использование искусственного интеллекта
Технологии на базе искусственного интеллекта (ИИ) находят все более широкое применение, в том числе в ретейле. В свою очередь, и сами клиенты привыкают взаимодействовать с роботами, которые зачастую выполняют их запросы быстрее и эффективнее. В ретейле рост применения ИИ чаще всего был заметен в 2019 г. в использовании голосовых помощников и чат-ботов (текстовых помощников).
Голосовые помощники, например, делают удобнее жизнь 65% клиентов. В 2018 г. их регулярно использовали 27% покупателей, в том числе для шопинга. Эксперты прогнозируют, что оборот «голосовых» покупок к 2022 г. увеличится на рекордные 1900% и составит 40 млрд долларов.
Популярны и текстовые помощники — чат-боты: по данным «Gartner and Juniper», к 2020 г. 85% компаний будут взаимодействовать с клиентами с их помощью. Уже сейчас чат-боты запустили более 100 тыс. ретейлеров по всему миру, и их клиенты успешно используют данную технологию при покупках. В исследовании приводится пример одного американского стартапа, который на базе 12 вопросов по смс или через социальную сеть оценивает ответы клиентов о состоянии их кожи, а затем формулирует и озвучивает рекомендации по уходу и необходимым косметическим средствам. Чтобы получить более персонализированную информацию, клиент может выслать через бот свою фотографию и попросить о дополнительной консультации «живого» специалиста.
Тренд 4: ретейл, в основе которого впечатления и эмоции
На место популярной темы о постоянном росте электронной коммерции (продаж через интернет) приходит другая тема: растет число людей, для которых важны не материальные покупки, а получение впечатлений и эмоций, и они готовы тратить на это деньги. Клиенты хотят меньше покупать, но больше делать что-то самим и делиться этим в соцсетях. И бизнес вынужден подстраиваться под новые требования клиентов — не просто продавать товар, а давать своим клиентам возможность получить впечатления, которые останутся в памяти. Появляется новый вид торговли — розничная торговля, основанная на опыте. Другой термин, обозначивший данный тренд в английском языке, получил название «retailnment» — в результате сочетания двух слов: ретейл и развлечения.
Представители поколения миллениалов предпочитают тратить 52% отпускных денег на покупки, связанные с получением опыта. Тогда как у более старшего поколения эта цифра составляет 39%.
Впечатления, связанные с покупкой, формируют у покупателей эмоциональную привязанность к бренду. Стратегия оправдывает себя: по данным Forbes, примерно трое из четверых клиентов (78%) готовы платить за идеальный покупательский опыт, в том числе за дополнительные сервисы и участие в мероприятиях.
В исследовании приводится пример: крупный зарубежный производитель мебели и товаров для дома приглашал покупателей на ночевку в магазине, они могли послушать рассказ экспертов, как правильно спать и выбирать матрас. Ретейлер также организовал для гостей кинопросмотр и утренний завтрак. Что интересно: идею «пижамной вечеринки» сотрудники компании нашли в соцсетях — ее предложил один из клиентов компании.
Тренд 5: быть другом планеты
Данный тренд подразумевает, что ретейлерам необходимо заботиться об окружающей среде. Современные покупатели (так называемое «зеленое поколение») задумываются об экологии, сортируют бытовой мусор, выбирают экологичные бренды и т.д. Им важно, чтобы бренд разделял их ценности и взгляды.
По мнению компании Unilever, для трети клиентов социальная и экологическая миссии бренда важнее, чем стоимость товара. По статистике, один из пяти клиентов выберет бренд, который рассказывает о своих инициативах прямо на упаковке товаров или в маркетинговых активностях. При этом покупатели вполне в состоянии разобраться — действительно ли компания ориентирована на поддержание экологии и проявляет социальную ответственность или же ограничилась красивыми словами. Для них важны конкретные действия, а не лозунги в маркетинговых акциях.
Нидерландский магазин органических продуктов EkopPlaza полностью отказался от пластика. Более 700 товаров в магазине (от мяса до чечевицы) упакованы в биоразлагаемые материалы. Пластик не используется и в оформлении магазина: полки изготовлены из дерева, а этикетки — из картона.
В 2018 г. исследование Guardian показало, что супермаркеты в Великобритании являются одним из основных источников пластиковых отходов: они «производят» 1 млн т пластика в год. Недавний опрос выявил, что 91% британцев поддерживает идею введения в магазинах «полок, свободных от пластика» (plastic-free aisles).
Тренд 6: рост значения «социальной валюты»
Речь идет о масштабах использования различных каналов взаимодействия с потребителями посредством соцсетей, а также онлайн- и офлайн-сообществ. В настоящее время по приблизительным оценкам соцсетями пользуются более 2,5 млрд людей. Для каждого третьего пользователя это основной канал для контактов с компаниями и брендами.
Соцсети влияют на то, как клиенты совершают покупки: более 80% представителей поколения Z и 74% миллениалов говорят о том, что социальные СМИ влияют на их покупку.
Ретейлеры учитывают тренд и проводят усиленную рекламу посредством соцсетей, которым доверяют их клиенты. Ведется сфокусированная реклама, учитывающая возраст, интересы, поведение и другие характеристики потенциальных покупателей. Объем этого рынка ежегодно растет на 20%, а сами соцсети запускают интерактивные сервисы, мотивирующие клиента совершить покупку. По данным eMarketer, в 2018 г. четверть всех расходов на цифровую рекламу в Великобритании (приблизительно 5 млн долл. США) была направлена в социальные сети.
Тренд 7: от транзакции до поставщика услуг
Активно развиваются бизнес-модели на основе платформ. Что имеется в виду? Суть таких бизнес-моделей состоит в создании ценностей посредством облегчения обмена данными между двумя или более взаимозависимыми группами. Для этих целей по запросу создаются специальные масштабируемые сети пользователей и ресурсов. Например, на базе платформ предлагается не просто покупка товара, а спектр взаимосвязанных с ним услуг и товаров. Создается новый формат розничной торговли. Не все компании способны создавать подобные платформы, но они могут сотрудничать в этих целях с другими компаниями, обмениваться данными. В современной розничной экономике понимание значения бизнес-платформ имеет жизненно важное значение. В XXI веке цепочка поставок больше не является центральным фактором для стоимости бизнеса. То, чем владеет компания, имеет меньшее значение, чем то, что она может объединить («What a company owns matters less than what it can connect»). Безусловно, не у всех ретейлеров есть ресурсы на разработку своих собственных моделей платформ, но это не значит, что они не могут участвовать. Для тех, кто не является платформенными игроками, ключевое значение будет иметь совместная работа. Традиционные игроки в розничной торговле будут сотрудничать между собой и формировать партнерства в целях повышения эффективности.
1 В основе статьи перевод с англ. отчета. С полными результатами исследования можно ознакомиться здесь: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2019/02/global-retail-trends-2019-web.pdf.