1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1958

Создание маркетинговых элементов управления помогает избегать ошибок при организации торговли

В работе любой компании время от времени случаются, на первый взгляд, незначительные коммерческие промахи, влекущие за собой потери. Как их избежать и при этом увеличить объемы продаж? Своим опытом делится Элина Марданова, начальник отдела маркетинга компании «Техно-Эксперт», к.э.н.

В компании, занимающейся продажей мебели, обратили внимание на низкие темпы роста объемов продаж, несмотря на расширение ассортимента и открытие еще одной торговой точки. Руководитель попросил выяснить причины и предложить меры по исправлению ситуации.

С этой целью было решено проанализировать работу отдела маркетинга по направлениям:

  • как и насколько детально изу­чается мнение и потребительское поведение покупателей и используется ли полученная информация в текущей деятельности;
  • как принимаются решения о мероприятиях по продвижению, например о размещении рекламы, и насколько они обоснованны и эффективны;
  • какие мероприятия проводятся при организации торговли в случае расширения ассортимента или открытия нового магазина и насколько они согласованы.

При анализе оказалось, что компания уделяет больше внимания маркетинговым исследованиям конкурентов, чем изучению мнений и потребительского поведения своих покупателей. В результате для начала решили проанализировать поведение клиентов при покупке мебели для выявления рычагов управления продажами.

Сначала следует изучить предпочтения потребителей

Нужно понять, на какие характеристики того или иного товара обращают внимание покупатели, по каким критериям они его оценивают. Для этого воспользовались методом КАНО, позволяю­щим выделить предпочтения людей при покупке на основе их ответов на специальные вопросы. Чтобы их сформулировать, необходимо было определить характеристики (атрибуты), влияю­щие на выбор потребителя при покупке конкретной модели мебели. Затем установить отношение потребителей к ним, упорядочить их по степени важнос­ти. Используя эту информацию, составить рекомендации по продвижению данного товара.

Чтобы определить список атрибутов, наблюдали за процессом совершения покупок, проводили глубинные интервью с покупателями. Помимо этого, воспользовались методом «мозгового штурма» специалистов компании.

Например, при выборе мягкого уголка для гостиной покупатели обращают внимание на:

■ породу дерева (сосна, бук и т.п.);

■ материал для покрытия (гобелен, велюр и т.п.);

■ механизм трансформации;

■ наличие ящиков для белья;

■ возможность изменения угла.

В целях изучения потребительского отношения к выявленным атрибутам и их значимости для потребителей, составили анкету (по методу КАНО), фрагмент которой приведен на рис. 1. Вопросы в анкете представлены как с позитивной, так и с негативной формулировкой, причем их конструкция позволяет избежать субъективизма рес­пондентов.

В зависимости от ответов на каждый из двух вопросов выбранный атрибут отнесли к определенной категории ­КАНО.

Согласно методу ­КАНО существует несколько категорий атрибутов:

1. Необходимые (must-be) — при их отсутствии потребитель не рассматривает данный товар. Однако их наличие не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку воспринимается им как нечто само собой разумеющееся.

2. Одномерные (one-dimensio­nal) — чем в большей степени такие характеристики присутствуют или лучше их качество, тем выше удовлетворенность ими потребителя.

3. Привлекательные (attrac­tive) — отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, тем не менее его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя.

4. Безразличные (indifferent) — эти характеристики не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор, вместе с тем они ошибочно могут рассматриваться продавцом как значимые.

Затем для определения категории атрибута ответы покупателей сопоставили с таблицей КАНО (табл. 1). И на основании матрицы интерпретации результатов опроса упорядочили потребительские предпочтения (табл. 2).

При сопоставлении ответа по позитивной части (присутствие атрибута) с ответом по негативной части вопроса (отсутствие атрибута) выбрали привлекательную характеристику для продвижения товара. К примеру, наличие атрибута «ящик для белья» является привлекательной характеристикой, а атрибут «используемая порода дерева — сосна» — безразличной. Поэтому при продвижении мягкого уголка для гостиной был указан атрибут «ящик для белья», внимание же на атрибуте «используемая порода дерева — сосна» не акцентировали (табл. 2).

Разработка рекомендаций по продвижению товара, согласно методу КАНО, потребовала выделения дополнительно еще двух групп атрибутов:

■ обратные (reverse), для которых удовлетворенность потребителя обратно пропорциональна степени присутствия атрибута: чем меньше присутствует атрибут, тем лучше для потребителя;

■ сомнительные (questionab­le) — противоречивый результат применения метода КАНО.

На основании анализа полученных данных исследования потребительских предпочтений (по подкатегории товара — мягкий уголок для гостиной), представленных в табл. 2, была разработана ассортиментная карточка торговой точки и сформированы рекомендации:

■ по распределению продукции по торговым точкам:

— товар подбирается по принципу максимального выражения потребительских характеристик, попавших в категории КАНО. В первую очередь учитывается одномерная, во вторую — привлекательная характеристики. Иначе говоря, при распределении по торговым точкам мягких уголков для гостиных предпочтение отдается товару, имеющему более совершенный механизм трансформации, а в дополнение — ящик для белья и возможность смены угла поворота;

— при распределении товара по торговым точкам не стоит заострять внимание на попавших в категорию КАНО характерис­тиках «безразличные» — в нашем примере это используемые материалы для производства мягкого уголка для гостиной, поскольку пока эти характеристики не влияют на выбор покупателей;

■ по продвижению товара целевым группам:

— при создании рекламных материалов, продвигающих конкретный товар, в качестве уникальности предложения следует указывать атрибут товара, попавшего по КАНО в категорию «одномерная характеристика», в нашем примере им является механизм трансформации;

— по мере возможности в качестве замечания в рекламных материалах можно указать на наличие атрибутов из категории КАНО — «привлекательная характеристика», к примеру ящик для ­белья и возможность смены угла ­поворота;

— не стоит заострять внимание на необходимых и безразличных характеристиках товара в рекламных материалах;

■ по созданию ценников на товар (элемент мерчендайзинга):

— при создании списка товарных характеристик, вносимых в ценник как информация о товаре, указываются только «одномерные» и «привлекательные» атрибуты по КАНО.

Проведенное исследование потребительских предпочтений помогло:

■ продавцам более точно формировать заказ на поставку товара и информировать потребителей об ожидаемых ими свойствах товара;

■ производителям понять, над совершенствованием каких характеристик товара нужно работать;

■ покупателям, получившим товар, удовлетворяющий их потребительские ожидания.

Оценка эффективности используемых методов

В ходе анализа маркетинговой деятельности выявили коммерческие промахи при размещении рекламы. Поэтому решили изучить эффективность мероприятий по продвижению товара.

В маркетинге главное — сделать замеры, провести исследование. При этом расчеты используются, как правило, всегда простые и без особого внимания к ним. Компания воспользовалась одним из простых вариантов расчета эффективности продвижения — учетом откликов на такие формы маркетингового продвижения, как телефонные звонки, письма/запросы. Подобные отклики рассматриваются как сумма отложенного и реально реализуемого спроса. А поскольку основная цель маркетинга — формирование спроса, эффективность маркетингового воздействия оценили на основании наличия откликов определенного уровня и их количества после проведения кампании продвижения.

Наиболее удобными формами коммуникационных взаимодействий для подсчета откликов являются персональные продажи, директ-маркетинг, интернет-маркетинг. Их и использовали для установления взаимовыгодных отношений с покупателями с целью формирования их лояльности к компании. Пример отчетной формы по оценке эффективности маркетингового продвижения приведен в табл. 3.

Максимальный процент отклика — 602 из 916 информированных клиентов, как следует из данных таблицы, дает коммуникационное воздействие при использовании интернет-ресурсов. Реализованный спрос в виде совершенных покупок (119) также выше при использовании интернет-маркетинга.

Экономическую эффективность маркетингового продвижения выразили через коэффициент ROI — EROI:

EROI = (Z1 – Z0) : I, (1), где:

Z1 и Z0 — прибыль на конец и на начало анализируемого периода;

I — стоимость кампании по продвижению.

Поскольку для продвижения какого-либо товара/услуги затрачивается много времени, для полноты картины в формулу (1) включили коэффициент дисконтирования (α):

EROI = (Z1 – Z0) : α х I (2).

Коэффициент эффективности EROI, на основании которого делаются выводы об эффективнос­ти маркетингового продвижения, существует в следующих пределах:

■ если 0≤ EROI<1 — прирост продаж не оправдал понесенных затрат на продвижение (кампанию по продвижению следует признать неэффективной);

■ если EROI = [1;∞] — кампания по продвижению оказалась эффективной.

Данные методы и критерии используются для регулярной оценки эффективности маркетингового продвижения. При необходимости используются и другие методы расчетов. Благодаря такому подходу решения о выборе различных средств коммуникаций стали обоснованными, а их согласование приносило максимальный эффект.

Нужна стандартная система продвижения

При анализе мероприятий по организации торговли в случае расширения ассортимента или открытия нового магазина выяснили их несогласованность из-за непродуманной политики продвижения. Чтобы избежать потерь по этой причине, решили разработать стандартную систему продвижения с учетом оргструктуры и системы управления компании. В дальнейшем адаптировали ее к изменениям факторов внешней среды.

Обычно система продвижения состоит из определенной последовательности мероприятий маркетинга с использованием различных инструментов — реклама, стимулирование (покупателей или продавцов), пропаганда (или PR), личные продажи и т.д. В первую очередь все эти мероприятия нацелены на привлечение новых покупателей, например, посредством активных PR-акций. Последующие мероприятия носят стимулирующий характер и направлены на регулярные маркетинговые исследования изменения бизнес-среды.

В ходе исследования мероприятий по продвижению выяснилось, что работу с вышеприведенными инструментами маркетинга организовывали разные отделы компании. Они не были согласованы и потому не давали ожидаемых результатов.

Для достижения запланированного уровня продаж нового продукта или новой торговой точки решили изменить подход к продвижению товаров — подойти к системе маркетингового продвижения с позиции концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). За систему продвижения и ее реа­лизацию стало отвечать подразделение маркетинга. Задача при этом состояла в том, чтобы скоординировать все виды продвижения между собой и другими составляющими маркетингового комплекса (рис. 2). Определив последовательность и долю воздействия каждого из видов коммуникаций маркетинга, нашли их оптимальное сочетание и получили эффект, превышающий сумму воздействий каждого из них в отдельности. А потом регламентировали деятельность подразделения маркетинга и установили четкий порядок действий — что, когда, в каких объемах, на что направлять и т.п.

С целью подготовки потенциальных покупателей к появлению нового товара или посещению новой торговой точки особое внимание уделили роли PR в системе ИМК для взаимодействия с целевыми группами и формирования общественного мнения. Оно провоцирует отсроченное приобретение и готовит потенциальных клиентов к покупке. Раньше такое воздействие не принимали во внимание, поскольку не проводили регулярные маркетинговые исследования.

А поскольку PR в большей степени ориентирован на продвижение компании, а не товара, определили различные источники финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы включили в бюджет маркетинга, а средства на PR использовали из бюджета развития компании.

Кроме того, изучили опыт PR некоторых лидеров, в частнос­ти компании ИКЕА, уделяющей большое значение управлению коммуникациями с целевой аудиторией для налаживания устойчивых связей, доверия и взаимопонимания. При этом обратили внимание на технологию организации PR, представленной по двум направлениям. Одно из них — внутреннее, развиваемое и применяемое PR-спе­циалистами компании, другое — внешнее, осуществляемое с привлечением специалистов извне.

Внешний PR представляет собой ежегодно составляемый отчет о покупателях и является в большей степени маркетинговым анализом. В нем собраны демографические данные и данные о потребительских предпочтениях, на основании которых определяются преимущества и недостатки деятельности ­компании.

Внутренний PR использует множество различных способов взаимодействия и привлечения клиентов, поддержания имиджа и формирования общественного мнения, в том числе при открытии новых торговых точек. Например, активная благотворительная деятельность способствует формированию мнения в обществе о социальной направленности компании.

Отдельные элементы этой технологии стали использовать в работе компании.

Активное использование разработанных маркетинговых элементов управления и соответствующих инструментов поз-волило овладеть более точными рычагами управления ростом объемов продаж и помогло конкретизировать показатели работы подразделения маркетинга.