1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1923

В борьбе за клиента

Программа лояльности — это сегодня одна из действенных мер развития бизнеса

Все заметнее меняется характер бизнеса, все чаще его называют клиентоориентированным. В жесткой конкурентной борьбе бьются компании за «своего» клиента, разрабатывают программы лояльности. И не только на потребительском рынке, но и в сфере «бизнес для бизнеса».

Клиент нынче пошел разборчивый. Товаров много, цены более-менее выравниваются: где-то чуть-чуть подороже, где-то подешевле. Однако не только цена привлекает покупателя. Для него сегодня очень важно сделать покупку быстро и без нервотрепки, особенно в крупных городах. Он не станет тратить лишние деньги на лучший товар, если найдет качественный, более дешевый, просто хороший товар и ненавязчивый сервис. Покупатель пойдет в тот магазин, где к его потребностям отнесутся с пониманием, где он будет чувствовать себя комфортно.

Вот и стараются компании всеми доступными им средствами привлечь и удержать клиента. А для этого анализируют свою деятельность: какие сильные стороны делают ее привлекательной для клиентов, в какой мере учитывается мнение клиентов при разработке новых продуктов, как меняются интересы и вкусы покупателей и как за всем этим уследить?

При этом, реализуя клиентоориентированный подход на основе философии управления взаимоотношениями, компании разрабатывают программы лояльности. Сегодня это одна из действенных мер развития бизнеса.

По данным как самих компаний, так и ведущих исследовательских фирм и экспертов, уменьшение перехода 5% клиентов к конкурентам может в зависимости от отрасли увеличить прибыль компании на 25—85%. От 65 до 85% потребителей, перешедших к конкурентам, были «вполне удовлетворены» или «совершенно удовлетворены» предложениями компаний, клиентами которых они были ранее.

В итоге получается, «как всегда»: 80% бизнеса держится на 20% клиентов. Именно для них и надо разрабатывать программы удержания, программы лояльности.

Они далеко не всегда представляют собой перечень мероприятий, компьютерные программы, формализованные правила и должностные инструкции персонала по обслуживанию клиентов и т. д. Суть программы лояльности — основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений.

Эмоциональная составляющая взаимоотношений и определяет в конечном итоге отношение к предприятию, его деятельности и сотрудникам.

Разработка программы лояльности

Любая разработка программы начинается с исследования. Его результаты помогут компании не только «разобраться» с клиентом, но и скорректировать свою деятельность.

Необходимо беспристрастно ответить на ряд вопросов, например, насколько удовлетворены клиенты, насколько конкурентоспособен товар (услуга, бренд), стоит ли вкладывать в него (них) деньги?

При этом полезно сравнить свой опыт с деятельностью других предприятий: как обстоят дела у конкурентов и партнеров, что из их опыта можно использовать или усовершенствовать?

Методы исследования могут быть различными, но все они требуют определенных затрат. Их снижению способствует ведение такого рода работы на постоянной основе. Кроме того, постоянный мониторинг позволит вовремя обнаружить тенденции в изменении спроса на тот или иной товар и в отношениях потребителей к компании.

Следующий шаг в разработке программы лояльности — определение групп (сегментов) клиентов, для которых она разрабатывается, и ее целей. Чаще всего ими выступают увеличение доходов или прибыли, доли рынка (см. схему 1). Среди групп клиентов обычно выделяют следующие:

· постоянные клиенты;

· VIP-клиенты;

· определенные группы клиентов (по тем или иным признакам);

· случайные клиенты;

· потенциальные клиенты;

· розничные продавцы и дистрибьюторы (для сектора «бизнес для бизнеса»);

· все целевые группы;

· выбранные сегменты целевых групп.

Каждая из названных групп потребуют своих методов работы, бизнес-процессов обслуживания и своей программы лояльности, которая в большей степени будет отвечать поставленным целям.

Различают программы лояльности открытого, закрытого типа и для дистрибьюторов.

Программы лояльности открытого типа обычно ориентированы на большое количество участников. Потенциальные клиенты и клиенты конкурентов могут легко приобщиться к ним. Такой тип программ требует обширной и полной базы данных и более подходит компаниям с долгосрочным бюджетом, работающим на несегментированных рынках с конечными потребителями и предлагающим им потребительские товары.

Программы лояльности закрытого типа более четко по сравнению с открытыми программами фокусируются на целевой группе клиентов. Они, как правило, подразумевают дополнительную статью доходов, так как ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для клиентов. При этом актуальность базы данных достаточно высокая.

Закрытые программы лояльности могут быть наилучшим решением для предприятий, предпочитающих узконаправленный подход, стремящихся повлиять на своих главных клиентов и работающих на рынках с четко определенными сегментами. В этом случае компании имеют небольшой бюджет и стремятся работать в секторе «бизнес для бизнеса».

Программа лояльности для дистрибьюторов или для работы в секторе «бизнес для бизнеса» ориентирована на создание партнерских отношений. Ее участники более рациональны и менее эмоциональны в оценке привилегий, но они должны затрагивать как компанию, так и ее сотрудников.

Привилегии

Какой тип программы лояльности больше всего отвечает поставленным целям, в значительной степени зависит от пакета привилегий, получаемого его участниками на основе эмоциональных взаимоотношений.

Привилегии могут быть материальные (дисконтные цены, скидки, специальные цены и т.д.) и нематериальные (специальное обслуживание, особое отношение, различные мероприятия — развлечения, семинары, конференции).

Концепция успешной программы лояльности должна предполагать комбинацию материальных и нематериальных привилегий, учитывая при этом их эмоциональность для клиента, стоимость и возможность осуществления для компании.

Главная задача программы лояльности — найти привилегии, которые клиенты будут воспринимать как эксклюзивные, которые надолго заинтересуют и привлекут их, а также помогут им осознать и почувствовать это. Необходимо убедить «своих» клиентов в преимуществах участия в такой программе.

Для клиента значимость привилегий определяется не только их материальной ценностью, но и соответствием его желаниям, легкостью, с которой он может ими воспользоваться или заработать право на получение вознаграждения.

При этом следует помнить, что каждая программа лояльности имеет свой жизненный цикл и должна постоянно развиваться, поэтому полезно иметь в запасе на будущее несколько ценных привилегий.

Финансовая концепция и эффективность

Получаемые клиентом привилегии должны быть соизмеримы с его участием в программе лояльности. Различного рода скидки, бонусы не должны предоставляться просто так — клиент должен заработать право получить их. По данным некоторых экспертов, организация может предоставить своим клиентам скидку 10% при условии 130% затрат его самого (см. схему 2). И клиент готов платить такую цену за комфорт, внимание к себе и своим потребностям, позитивные эмоции.

Поэтому доходная часть разработки и реализации программы лояльности складывается из:

· вступительных и членских взносов участников программы;

· продажи товаров;

· комиссионных от внешних партнеров и эмитентов кредитных карт;

· поступлений от рекламы в информационном бюллетене и на сайте;

· платы за участие в специальных мероприятиях;

· платы за пользование привилегиями.

Расходная часть определяется затратами на создание и развитие концепции программы лояльности, предоставление скидок и привилегий, создание базы данных и сервисного центра, осуществление внешних связей.

Для измерения эффективности программы лояльности в зависимости от приоритетности целей используется несколько шкал (см. табл.).

Среди всех неприятностей, которые могут самым негативным образом повлиять на результаты деятельности компании, следует отметить неправильное определение целевой группы программы лояльности и отсутствие связей с потребителями. Часто расходы на разработку программы лояльности превышают выделенный бюджет. Отсутствие каких-либо усилий по продвижению программы, недостаточная активность участников и завышенные ожидания от ее реализации измеряются не только финансовыми результатами, но и негативными эмоциями и разочарованиями как со стороны клиентов, так и со стороны сотрудников компании.

Однако сократить затраты на разработку программу лояльности, привлечь клиентов и удержать их позволяет всего одно средство, проверенное веками: ничто не ценится так дорого и не дается так дешево, как вежливость. Взаимная вежливость.

Типовой портрет лояльного клиента

Лояльный клиент — это клиент:

· который при прочих равных условиях выберет вас;

· финансовые показатели которого соответствуют вашим ожиданиям;

· посещающий ваши магазины по формализуемому расписанию.