1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 3008

Бренды СССР — упущенные возможности

Госдума приняла в первом чтении поправки в статью 13 Федерального закона «О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса РФ». Правоприменение статьи позволяет иностранным компаниям, приобретя некогда советские предприятия, бесконтрольно и бесплатно использовать известные советские товарные марки. Теперь эту норму предлагается исключить из Закона, что, по мнению депутатов, послужит защите прав российских товаропроизводителей. Идея эта интересна уже тем, что с момента распада Советского Союза прошло 16 лет и, казалось бы, вопрос о советских товарных марках давно потерял всякую актуальность. Так ли это?

 

C понятием «марка» или, как принято говорить теперь, «бренд» знаком ныне не только каждый менеджер или бизнесмен, но и любой школьник. С точки зрения классического маркетинга бренд — это совокупность уникальных символов, предназначенных для идентификации товара. К марочным символам могут относиться имя, знак, рисунок, мелодия и даже запах — словом, все, что может отложиться в памяти потребителя.

С точки зрения бизнеса бренд — деньги, исчисляемые порой десятками миллиардов долларов. К примеру, рейтинг топ-брендов мира BrandZ Top-100, по данным исследовательской компании Millward Brown Optimor, в 2006 г. возглавлял бренд интернет-компании Google стоимостью 66,43 млрд долл., а в рейтинге компании Interbrand (который принято считать наиболее престижным) в 2006 г. первое место заняла Coca-Cola, (бренд был оценен в 67 млрд долл.). Фактически стоимость бренда — это дополнительная прибыль, которую компания получает потому, что покупатель знает ее товар, выделяет его из общей массы не по цене или качеству, а по имени.

В течение десятилетий СССР устанавливал жесткие стандарты качества для товаров, поставляемых на внешние рынки, так как и принято во всем мире для формирования марочного капитала. Именно поэтому многие товары, получившие известность в советское время, до сих пор популярны не только в России, но и в Европе, на Ближнем Востоке и на территории СНГ.

К примеру, товарный знак «Советское шампанское» используют в настоящий момент 8 компаний. Несмотря на нынешнее пивное изобилие, продолжает пользоваться популярностью давний советский бренд — пиво «Жигулевское». И в пивоваренной компании «Балтика» утверждают, что эта марка очень выгодна тем, что ее не надо раскручивать.

Конечно, многие советские бренды утратили былую мощь и теперь практически растворились на рынке — обувь «Ленвест», газета «Пионерская правда» или магазин «Березка», — но в целом марки, рожденные в СССР, живут и приносят немалую прибыль предпринимателям, сделавшим на них ставку.

Водочные бренды Stolichnaya, «Московская» и «Русская» выставлены на продажу, а Федеральное казенное предприятие (ФКП) «Союзплодоимпорт», в ведении которого и находится большинство брендов советского времени, проиграло 13 из 16 судебных процессов за рубежом, которые были направлены на восстановление прав России на торговые марки. За последние 4 года объем капитализации этих трех марок снизился почти в 4 раза — с 900 млн долл. до 250 млн, то есть более 0,5 млрд долл. ушло из рук государства в частные руки.

В большинстве стран права на марку Stolichnaya и другие советские водочные марки уже принадлежат группе S.P.I. С конца 2001 г. ФКП, собственно специально для этого и созданное, пытается получить права на Stolichnaya за рубежом через суды, но безуспешно. Тем временем ежегодно под этим брендом за границей продается водки более чем на 2 млрд долл. И таких примеров великое множество.

В этой связи активность наших парламентариев при всей ее разумности кажется запоздалой попыткой собрать пару зернышек после потери всего урожая.

Полтора десятилетия советские бренды не интересовали российское государство, а как природа не терпит пустоты, так и бизнес не прощает бесхозяйственности.

Как повлияют поправки к Закону на деятельность 99,99% российских предпринимателей? Скорее всего никак. Новый законопроект может причинить неудобства лишь тем иностранным компаниям, которые работают с советскими брендами на российском рынке. Это, конечно, вызовет изменения в рыночной структуре, но минимальные.

Позитивным моментом можно считать внимание, привлеченное к проблеме бесхозности советских брендов, и практически неизбежную попытку некоторых производителей провести ребрендинг с использованием очередной полузабытой марки времен расцвета СССР. Но надеяться на сколько-нибудь значительный резонанс не приходится. Просто при приближении выборов активность наших парламентариев возрастает.