1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 1093

Лицом к конкретным людям

Лояльность на рынке B2B сейчас понимается как система «люди — людям»

В современных условиях на рынке «бизнес — бизнесу» (B2B) программы лояльности к компаниям все чаще заменяются программами лояльности к конкретным клиентам (клиентоориентированностью). При удачном применении последних возможен значительный приток новых потребителей. Однако специфика рынка позволяет это далеко не всегда.

 

Все больше и больше компаний начинают понимать, что гораздо выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем искать новых. По различным оценкам, уменьшение оттока клиентов к компаниям-конкурентам всего на 5% может увеличить прибыль на 25—85%. Прибыль, приносимая компании постоянным клиентом, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, потребностей, а также переходу на более дорогие товары.

Однако даже довольные клиенты с легкостью меняют поставщика. Более половины потребителей, перешедших к конкурентам, при опросах говорят, что были вполне удовлетворены предложениями компаний, клиентами которых они были раньше.

Таким образом, в условиях усиления конкуренции, роста информированности и требовательности потребителей удержание и завоевание лояльности клиентов приобретают все большее значение.

В соответствии с традиционным подходом программа лояльности на рынке B2B заключается в лояльности компании к компании. Основные цели программы — увеличение количества продаж как в совокупности, так и по отношению к конкретной компании. Побудительными мотивами лояльности, по данным ряда исследований (в частности, Carlson Marketing Group, Genesys Telecommunication Group, Deloitte Research), служат хороший персонал, обслуживание, деловые отношения.

Макроклиентом в сфере B2B является компания, но реальным клиентом — каждое контактное лицо. Поэтому лояльность на рынке B2B сейчас понимается как система «люди — людям» (people to people — P2P). В связи с этим программы лояльности надо создавать для целевых групп — коммерческих, финансовых директоров, директоров по маркетингу и т.д.

 

Построение отношений

Одним из основных факторов, способствующих взаимовыгодным и долгосрочным отношениям с клиентом, является взаимная удовлетворенность сторон на всех этапах сотрудничества. Если учитывать интересы как свои, так и клиента, цикл покупки уменьшается в несколько раз, что влияет на увеличение прибыли.

Первый этап формирования лояльности — понимание клиентами ценностей компании не просто на эмоциональном или рациональном уровне, а понимание того, как компания видит мир. В этом случае акцент должен делаться на преимуществах такого видения, на выигрышах, которые получает клиент, начиная использовать предлагаемые компанией инструменты.

После понимания ценностей друг друга и выяснения общности картины мира клиент получает опыт взаимодействия с продуктом. Это следующий этап формирования лояльности. Личный опыт дает гораздо больше, чем любой рассказ. Положительный опыт во многом служит основой для построения успешных отношений с клиентами.

После того как у клиента появляется положительный опыт эксплуатации продукта, он склонен к тому, чтобы рекомендовать организацию своим друзьям и коллегам. Это тот этап формирования лояльности у клиента, когда при всех прочих равных условиях в цене и качестве он остается лоялен к компании. При этом он пропагандирует общие ценности и говорит о компании как о своем стратегическом партнере.

Таким образом, при формировании лояльности клиента формируются отношения. Лояльность и отношения очень важны на рынке B2B. Это ключевые факторы. Но лояльность — не цель и не результат, а стратегический инструмент. Это ресурс, с помощью которого компания достигает своих целей (прибыль, управление себестоимостью, стабильный денежный поток).

 

Проблемные моменты

Деятельность на рынке B2B можно разделить на две категории. Первая — это деятельность, в которой решение о приобретении продукта принимает (или оказывает очень сильное влияние) конечный потребитель. Здесь реально действуют методы, о которых было сказано выше.

Вторая — деятельность, в которой на решение о приобретении продукта конечный потребитель практически не влияет или не может сам распоряжаться деньгами. Конечно, в теории его мнение как мнение эксперта учитывается. Но на практике покупают там, где устраивает цена или сроки поставки.

Потребителю может очень нравиться продукция, но фирма ограничена в средствах, и тогда программы лояльности не действуют. В таких случаях прежде всего действует расчет — общефирменный (получить надежного поставщика, хорошее оборудование, выгодные условия) или личный (откат). Откаты и личные связи, к сожалению, довольно часто заменяют сложные программы лояльности в России.

Кроме того, основная проблема таких программ порой может заключаться в том, что они делают клиента лояльным не столько к компании, сколько к самой программе. То есть достаточно компании-конкуренту будет предложить что-то более выгодное — и клиент уходит.

Поэтому до разработки программы лояльности B2B необходимо быть уверенным в возможности удовлетворить самые существенные потребности клиентов, четко понимать причины потерь клиентов, установить текущий показатель лояльности, определить целевую аудиторию продукта, а также учитывать не только текущую, но и потенциальную ценность клиента.

Требуется постоянный аудит используемых инструментов повышения лояльности клиентов и точек контакта. Это крайне важно, поскольку обычно точки контакта не попадают в программу лояльности. Между тем в 90% случаев отлаженные точки контакта делают эту программу ненужной.

Вообще, лояльностью управлять нельзя. Можно лишь создавать условия для того, чтобы клиенты были лояльны к компании. То есть чтобы клиенты каждый раз делали выбор в ее пользу.