Для малого и среднего бизнеса все более актуальным становится планирование маркетинговой политики. Победа в конкурентной борьбе обусловливается не только внедрением инновационных технологий и рационализацией производства, но и планированием и реализацией маркетинговой стратегии, позволяющей определить, что хочет потребитель и как можно удовлетворить его потребности с максимальной выгодой для компании-производителя.
Как правило, до вывода товара или услуги на рынок компания располагает сведениями, какие затраты ей предстоят, в случае если проект окажется неудачным, точнее неконкурентоспособным. Однако компания может столкнуться с тем, что на проведение маркетинговых исследований потребуются дополнительные финансовые, интеллектуальные ресурсы. А принцип исследований такой, что чем лучше маркетинговая стратегия продукта, тем выше конкурентоспособность продукта. А чем дороже обходится разработка маркетинговой стратегии для компании, тем выше себестоимость конечного продукта и соответственно ниже его конкурентоспособность по сравнению с другими аналогичными продуктами на рынке.
Однако снизить ресурсоемкость маркетинговой стратегии можно с помощью автоматизированной системы разработки маркетинговых стратегий (АСРМС).
Система включает пять этапов разработки маркетинговой стратегии (см. рис.):
- анализ потребностей данного рынка;
- определение способов удовлетворениЯ одной из выЯвленных потребностей;
- поиск оптимального способа (продукта) удовлетворениЯ данной потребности;
- определение конкурентных преимуществ оптимального продукта;
- нормирование его конкурентоспособности.
На первом этапе необходимо выполнить сегментацию потребительского рынка, то есть определить, на каком рыночном сегменте будет позиционироваться предлагаемый продукт, а затем провести анализ потребностей выделенного сегмента. Анализируя информацию о рыночном сегменте, хранящуюся в базе данных, система оценивает степень его насыщения и предлагает различные варианты ненасыщенных продуктовых сегментов.
На втором этапе разработки маркетинговой стратегии система определяет множество различных свойств и параметров продукта, который предполагается разместить на выделенном сегменте рынка. Процесс формирования подобного множества реализован на основе принципа альтернативности: вначале определяется набор свойств и параметров, заведомо нежелательных для потребителей, а затем в соответствие им ставятся альтернативные характеристики. Пользователю предоставляется возможность выбрать необходимые, на его взгляд, для дальнейшего анализа свойства и параметры будущего продукта.
На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии в соответствии со специальными алгоритмами оптимизации программной среды АСРМС происходит выбор оптимального продукта из множества предложенных вариантов. Предполагается, что оптимальным способом удовлетворения потребности данного рынка будет продукт, обладающий всей совокупностью вышеуказанных альтернативных свойств.
На четвертом этапе разработки маркетинговой стратегии система должна оценить конкурентные преимущества продукта С это эксклюзивные ценности, которыми обладает продукт и которые дают ему превосходство над другими. Для этого АСРМС сравнивает параметры продуктов конкурентов и предлагаемого продукта и делает соответствующие выводы, а также оценивает устойчивость выявленных преимуществ.
В том случае, если конкурентные преимущества не выявлены, или недостаточно устойчивы, или не обеспечивают приемлемый уровень конкурентоспособности, система предлагает внести соответствующие коррективы в параметры и свойства предлагаемого продукта. Подобная корректировка может проходить несколько итераций вплоть до достижения приемлемого уровня конкурентоспособности.
На пятом, заключительном, этапе разработки маркетинговой стратегии происходит определение нормы, характеризующей минимальный уровень конкурентоспособности данного продукта, при котором реализацию выбранной стратегии можно считать оправданной. Не возбраняется нормировать конкурентоспособность продукта по цене, качеству, рекламе и т. д., соотнося его параметры с параметрами продуктов-конкурентов.
Таким образом, в результате выполнения всех вышеописанных этапов разработки маркетинговой стратегии компании-производителю представляется подробный рецепт успеха ее продукта на рынке. Благодаря продуманной маркетинговой стратегии товар не просто будет пользоваться спросом, он может стать родоначальником серии продуктов под данной торговой маркой и обеспечить компании стабильный доход.
Кроме того, внедрение АСРМС в коммерческую деятельность организаций не только позволит повысить ее эффективность и максимизировать прибыль, но и поможет достичь главной цели С вывести продукт на рынок в срок, что гарантированно обеспечит его успешную реализацию.
Подготовила С. Григорьева, корр. «ЭЖ»