1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 260

Успех партнёрства: между выбором правильной цели и гибкостью её достижения

Для многих зарубежных компаний российский рынок очень привлекателен в силу его огромного потенциала. Но чтобы сделать бизнес успешным в новой стране наряду с продуктом, необходима не только хорошо продуманная стратегия, но и её осуществление. Как решает такую непростую задачу компания Polar Electro Europe BV? На вопросы «ЭЖ» ответила её коммерческий директор и дистрибьютор в России и СНГ Ева Хилф.

«ЭЖ»: Ева, как давно ваша компания работает на российском рынке, что вас здесь привлекает?

Ева Хилф: Уже 15 лет, и для нас это хороший и растущий рынок с большими возможностями. По результатам одного из исследований, в России в 2006 г. занимались спортом и фитнесом 38% населения, а в 2014 г. — уже 52%. Постепенно, шаг за шагом мы расширили свою активность и сегодня выходим с новым поколением продуктов, которые востребованы российскими потребителями. Мы настроены очень оптимистично.

«ЭЖ»: В чём, на ваш взгляд, особенности российского рынка?

Е.Х.: Потребители в Москве и Санкт-Петербурге такие же, как в Берлине или Лондоне. Потребности в информации и понимание уровня качества продукта у них схожи. Отличие только в покупательной способности и более длительном периоде планирования таких покупок. Россияне очень хорошо информированы и компетентны в технике, хорошо знают техническую сторону продукта и чего от него хотят, большое внимание уделяют его качеству. Для нас также очень важен факт, что россияне развивают свою спортивную активность.

«ЭЖ»: В каких городах компания представляет свою продукцию и по каким каналам распределяет её?

Е.Х.: Продукция представлена во всех регионах и городах России. В Москве и Санкт-Петербурге привычки покупателей почти европейские, и в этих городах бизнес идёт быстрее, чем в других городах. Используем все возможные каналы распределения — спортклубы, сетевые спортивные магазины, специальные супермаркеты, большие интернет-магазины.

«ЭЖ»: А в какой стране вашу продукцию покупают активнее?

Е.Х.: Благодаря развитию Интернета, новых технологий и девайсов (различных устройств доступа и распространения информации) растёт информированность людей, и практически во всех странах продукты покупают приблизительно с одинаковой активностью. Если какой-то продукт был показан в Нью-Йорке, его хотят купить сегодня в России, и наоборот. Никто не хочет ждать, все хотят иметь этот продукт сразу. Ведь новое поколение продуктов основано на цифровых технологиях, это программные продукты (софт), в отличие от прошлого поколения, сделанного на электронике.

Поэтому вопрос упирается в наши производственные мощности и принятие решения, где мы начнём продажи.

«ЭЖ»: Почему вы считаете важным измерять параметры человека во время тренировки, как вы пришли к созданию таких продуктов?

Е.Х.: Более 35 лет компания концентрируется на измерении сердечного ритма. Измерение дает хорошие индикаторы для достижения целей. Например, если вы желаете похудеть, сбавить свой вес, для этого не нужны жёсткие тренировки на пределе возможностей, необходимо тренироваться в среднем диапазоне (2—4 зона). Если вы тренируетесь в триатлоне и хотите достичь быстрой реакции и большей скорости, нужны другие нагрузки, в высокой зоне. А есть люди, которые хотят выглядеть спортивными и хорошо себя чувствовать, но не хотят терять свой вес. В этом случае достаточно оставаться в первой зоне.

Мы проводим физиологические исследования, у нас есть команда из 300 экспертов в Финляндии, занятых развитием и изучением продуктов, в том числе ИТ-сферы. Продукты нового поколения — результат их работы в течение года, они сделали видение компании простым для понимания. Например, некоторые клиенты очень большое внимание уделяют красивой форме продукта и его эргономичности. Такие выявленные в ходе исследования важные особенности также учитываются в новых продуктах.

«ЭЖ»: Как в компании возникают идеи для создания новых продуктов?

Е.Х.: В результате очень детального изучения привычек в поведении потребителей. Например, беседы с клиентами помогают узнать, какие продукты и материалы им больше нравятся, в том числе на ощупь. Очень тесная работа со спортсменами, атлетами, ежедневно и интенсивно использующими продукты, позволяет узнать, что уже хорошо, а что нужно улучшить. Наконец, совместная работа с дизайнерами и экспертами, наблюдающими тренды, также вносит свой вклад. Результаты таких многолетних исследований воплотились в новом поколении продуктов и помогли их существенно трансформировать.

«ЭЖ»: На что ориентирована ваша компания?

Е.Х.: Видение компании состоит в поддержке людей в их стремлении вести здоровый образ жизни, с удовольствием заниматься спортом, чтобы иметь достаточно энергии для жизни.

«ЭЖ»: Какую стратегию вы выбрали на российском рынке?

Е.Х.: Стратегию партнёрства, и её важнейшим элементом является наш российский партнёр — ведущий дистрибьютор товаров для спорта и здоровья в Росси и СНГ «Мфитнес». Хорошо зная особенности и привычки людей, занимающихся спортом и фитнесом в стране, местные специалисты получают обратную связь от клиентов, затем такая информация обрабатывается совместно. Мы поддерживаем партнёрство компетентной экспертизой в маркетинге и продажах.

Эффективная совместная работа и диалог необходимы для стран, где находятся наши партнёры и дистрибьюторы. Мы ведь находимся далеко от России, в Финляндии и Швейцарии, тем не менее каждый день контактируем. Для компании чрезвычайно важен также диалог между центром и ответственными представителями по странам, обмен информацией, постоянное и интенсивное взаимодействие.

«ЭЖ»: А на что вы обращаете внимание при выстраивании коммерческой стратегии и как приспосабливаете её к меняющимся условиям?

Е.Х.: Коммерческая стратегия компании состоит в продвижении новых продуктов, разработанных для четырёх групп клиентов. Причём все сегменты развиваются почти одинаково, и потенциал рынка в России большой. Для наглядности мы сравниваем наши продукты с различными марками автомобилей, например, Мercedes, Аudi или Smart.

«ЭЖ»: Вы планируете свою деятельность? Какие горизонты при этом охватываете?

Е.Х.: Очень большое внимание уделяем текущему моменту, планируем на следующие 12 месяцев и три года. Планы на три года состоят из ряда мероприятий, направленных на то, чтобы сделать продукты максимально прозрачными (понятными) и доступными по всем каналам их продвижения. Но на это требуется некоторое время. При этом мы ставим задачу, например, так: 52% россиян, занимающиеся спортом и фитнесом и ведущие активный образ жизни, должны знать о наших приборах. Иными словами, задача состоит в повышении известности и популярности марки продукта.

«ЭЖ»: А уровень достижения поставленной цели или выполнения поставленной задачи вы отслеживаете?

Е.Х.: Да, мы работаем с информацией от клиентов и видим большой потенциал рынка.

«ЭЖ»: Многие компании сегодня встраивают в свои стратегии элементы гибкости, а некоторые определяют один аспект и уделяют ему больше внимания. Что в вашей стратегии более важно — проявлять гибкость или выбирать определённый фокус?

Е.Х.: Гибкость очень важна, но фокус также необходим. Основное внимание в стратегии мы уделяем частой и тесной работе с нашим партнёром и полностью концентрируемся на том, чтобы сделать марку продукта известной для 52% россиян. Это самое главное в стратегии и наша руководящая линия. Гибкость же проявляется в использовании различных возможностей для выполнения стратегии, в том числе выступлении спонсорами в спортивных мероприятиях для продвижения продуктов. Например, тестирование продукта для атлетов предполагает проведение тренинга, требующего много ресурсов в ближайшие шесть — восемь недель. И если мы знаем, что это мероприятие внесёт существенный вклад в продвижение продукта, оно становится для нас важным проектом, туда мы направляем нашу энергию и ресурсы. Если же мы понимаем, что те или иные активности будут способствовать реализации стратегии, мы включаем их в нашу краткосрочную программу действий.

«ЭЖ»: Какие шаги по реализации стратегии предпринимаются?

Е.Х.: Первый шаг — посетить большое количество клиентов, точек продаж, провести переговоры о новых продуктах и нашей стратегии с торговыми партнёрами. Я сама представляю продукты, объясняю их особенности, провожу презентации. На втором шаге нужно информировать всех сотрудников партнёров, всех продуктовых менеджеров, партнёров, оказывающих услуги, всех специалистов в маркетинге и людей, работающих с клиентами. Нам важно, чтобы все они хорошо знали продукты и стратегию их продвижения, и этому мы уделяем очень большое внимание. Третий шаг — очень точно и чётко организовать поставки продуктов, логистику. В России у нас большие планы, ежемесячные объёмы продаж растут, и мы должны заранее планировать производство и логистику. Производственным планированием и логистикой мы управляем на основе наших планов и прогнозов. Ещё год назад в России ежемесячно продавалось 50—100 продуктов, сегодня мы планируем продавать ежемесячно 2000 продуктов, и это огромные изменения. И производству важно подстроиться под такие объёмы.

«ЭЖ»: Кто в компании занимается прогнозами?

Е.Х.: Мы делаем это вместе с нашими партнерами на основе собранной статистики.

«ЭЖ»: Приходилось ли компании сталкиваться с труднопреодолимыми проблемами при осуществлении стратегии?

Е.Х.: Проблемы или вызовы есть всегда. Один из них — кампании по организации вывода и запуска нового поколения продуктов на рынок. Прежде всего, важен тайминг, что делать вначале, что потом, как расставить приоритеты. Нам нужна оперативная реакция наших партнёров и дистрибьюторов, потому что мы хотим быстрых результатов. Но при этом понимаем, что у торговли есть свои планы, и необходимо время на их реализацию. Сталкиваемся с различным темпом выполнения задач, и это одна из сложностей.

«ЭЖ»: Какие факторы, на ваш взгляд, могут принести вашей компании успех в России?

Е.Х.: Инновации, скорость и хорошее понимание покупателями функционала продуктов, позиционирование на рынке (какой продукт для каких групп покупателей), обратная связь, прозрачность. И эти факторы важны также для менеджеров.

«ЭЖ»: Ева, благодарим за интервью и желаем больших успехов вам и вашей компании, способствующей здоровому образу жизни.