Цена предопределяет успехи организации - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Для этого нужно учесть немало факторов: от места, в котором расположен объект, до цен конкурентов.
Основные особенности ценообразования
Для начала рассмотрим основные особенности ценообразования в организациях, оказывающих услуги общественного питания.
Главная особенность ценообразования организаций общественного питания заключается в специфике деятельности таких организаций. Специфика деятельности организаций общепита состоит в том, что процессы производства кулинарной продукции, мучных кондитерских изделий и булочных изделий, их реализации и (или) организации потребления тесно связаны между собой и, как правило, происходят в одном месте.
С одной стороны, организацию, оказывающую услуги общественного питания, можно считать производственной. В этом случае основным показателем, определяющим цену продукции, будет являться полная фактическая себестоимость. Как известно, она рассчитывается как сумма производственной себестоимости, коммерческих расходов (расходов на продажу) и общехозяйственных расходов.
С другой стороны, в процессе своей деятельности организация общественного питания может продавать покупные товары, не прошедшие никакой технологической обработки, такие как сигареты, алкогольные напитки и т.п. Цена продукции в этом случае будет зависеть от цен поставщиков, с которыми работает организация.
Кроме того, организация общепита может оказывать услуги по организации потребления и досуга, в частности услуги по музыкальному сопровождению, проведению концертов, предоставлению газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда, караоке и т.п. Цена продукции в этом случае будет зависеть от спроса на данные услуги.
Таким образом, процесс ценообразования в организациях общественного питания соединяет в себе особенности ценообразования в производственной деятельности, торговой деятельности, деятельности по оказанию услуг.
Кроме того, отличительной особенностью ценообразования на продукцию предприятий общественного питания является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками (скидками) для возмещения совокупных издержек данных организаций, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.
Говоря о ценообразовании в общественном питании, нужно отметить, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. Однако на каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.
Итак, рассмотрев основные особенности деятельности организаций общественного питания, перейдем непосредственно к рассмотрению механизма ценообразования в данной отрасли.
В процессе ценообразования в организациях общепита можно выделить два важных стратегических этапа:
- установление первоначальной цены;
- управление ценой в период функционирования организации.
При этом с точки зрения управления всей организацией в целом второй этап имеет наибольшее значение по сравнению с первым.
Рассмотрим данные этапы подробнее.
Определение первоначальной цены
Внешние и внутренние факторы, влияющие на цену
На установление первоначальной цены влияют как внутренние, так и внешние факторы.
К внутренним факторам относятся цели и задачи деятельности организации. Целью деятельности организации может быть максимизация прибыли, стабилизация рыночной позиции, максимизация рентабельности и т.д.
К внешним факторам относятся государство, конкуренты и непосредственно сами потребители.
Государство способно оказывать давление на механизм ценообразования организаций общественного питания посредством регулирования порядка налогообложения, установления определенных тарифов и норм. Оно может устанавливать предельные размеры наценок для отдельных типов организаций общественного питания, таких как школьные столовые, столовые закрытого типа (в организациях для своих работников).
Конкуренты зачастую определяют не только размер цены, но и стратегию ценообразования. Под конкурентами понимаются экономические агенты, удовлетворяющие одни и те же потребности потребителя.
Обратите внимание! При установлении первоначальной цены на продукцию общепита необходимо учитывать не только результаты хозяйственной деятельности организаций-конкурентов. Отдельное внимание стоит уделить таким факторам, как месторасположение организации общественного питания, проходимость, разработанность концепции заведения, уровень культуры целевой аудитории и т.д.
Эти факторы нужно учитывать при ценообразовании. Организации, оказывающие услуги общественного питания, независимо от их уровня и класса (кроме закрытых столовых), как правило, располагаются в центре города, где сосредоточена наибольшая часть экономически активного, а следовательно, и платежеспособного населения.
Если цена в организации общественного питания будет слишком высока, то покупатель направится в соседний супермаркет.
Если же цена будет установлена на слишком низком уровне, то организация не сможет существовать в течение длительного периода, поскольку постепенно прибыль, необходимая для дальнейшего функционирования, будет снижаться.
Для оценки таких параметров используются специальные показатели, которые довольно успешно применяются в маркетинговых исследованиях.
Одним из таких показателей является относительный показатель роста численности населения, пользующегося услугами общественного питания.
Положительным аспектом этого показателя является то, что он является универсальным и позволяет оценить не только целесообразность открытия той или иной организации общественного питания, но и емкость рынка услуг организаций общественного питания.
Отрицательным же моментом в расчете указанного показателя является его условность, связанная с тем, что при подсчете используются эмпирические данные, такие как количество людей, пользующихся услугами общественного питания. Эта информация носит статистический характер и, как правило, определяется на основе опросов населения, поэтому неудивительно, что возникают количественные искажения.
Соотношение цены и качества
В организации общественного питания, прежде чем определиться с первоначальной ценой, необходимо провести тщательный анализ деятельности организации.
За основу такого анализа следует брать не только денежное выражение стоимости продукции, но и соотношение двух показателей - цены и качества.
Что же понимается под качеством услуг общественного питания?
Во-первых, это качество изготавливаемой продукции. Как известно, продукция организаций общественного питания должна отвечать установленным нормам и санитарным стандартам.
Во-вторых, это качество обслуживания. Большую роль здесь играют даже самые мелкие детали, такие как интерьер, сервировка стола, расположение посадочных мест, время обслуживания посетителей, число официантов и прочего персонала.
Такой вид показателя, как качество, объясняется наличием так называемого человеческого фактора, который оказывает определяющее влияние на выбор той или иной организации общественного питания.
Сложность указанного показателя заключается в количественной оценке. Если цена может быть определена различными методами (затратными, рыночными, административными, эконометрическими), то такой критерий, как качество, измерению не поддается.
Результаты этого анализа помогут не только качественно и объективно оценить свою продукцию, но и выявить возможные направления снижения цены, т.е. разработать тактику ценообразования, что поможет в дальнейшем эффективно управлять ценой.
Методики расчета
Зачастую расчет цен в организациях общественного питания осуществляется с помощью так называемой калькуляции, или калькулирования цены. При этом расчет ведется на основе нормативов, установленных сборниками рецептур.
Сборники рецептур являются специальными нормативными документами, используемыми в общественном питании. Они содержат данные о расходе сырья для изготовления какого-либо блюда.
Кроме того, эти сборники устанавливают нормы выхода готовых изделий с указанием массы отдельных составляющих и приводят общий вес готового блюда. Вместе с тем сборники рецептур не содержат норм расхода различных специй. В рецептурах блюд такие нормы не указаны, а даются отдельно из расчета на одно блюдо.
Рассчитывая цену, необходимо проводить расчет в калькуляционной карточке. Унифицированная форма калькуляционной карточки N ОП-1 утверждена Постановлением Госкомстата России от 25.12.1998 N 132. При этом необходимо иметь в виду, что на каждое блюдо должна быть своя калькуляционная карточка.
Отметим также, что этот способ расчета цены довольно прост. Однако его недостатком в условиях постоянного изменения рыночных цен на продукты является большая трудоемкость, так как при изменении цены хотя бы на один объект сырьевого набора в калькуляционную карточку вносятся изменения и производится пересчет себестоимости продукции.
Поэтому в настоящее время вместо ежедневной калькуляции в организациях общественного питания установлены постоянные цены.
Установление постоянных цен предполагает два этапа:
- определение средневзвешенной цены;
- составление прейскурантов.
При определении средневзвешенной цены необходимо учитывать каждый вид сырья отдельно в зависимости от вида, сорта, марки и назначения. При этом необходимо вести учет на основании как данных прошлого периода, так и примерного объема поставки сырья будущего периода.
Средневзвешенная цена должна учитывать такие факторы, как данные о поступлении продуктов, суммах скидок/наценок, сезонных изменениях цен.
Для того чтобы рассчитать средневзвешенную цену, необходимо из накопительных ведомостей расхода продуктов взять фактический расход (количество и сумму) за весь рассматриваемый период и сопоставить его с общим объемом поступления указанного вида сырья в натуральном и денежном выражении.
Прейскурант должен содержать информацию о наименованиях блюд и ценах на них, а также о рецептуре и калькуляционной стоимости блюд.
Цена блюда складывается из двух частей:
- денежного выражения стоимости сырьевого набора, который использовался при приготовлении блюда (основная часть). В процентном отношении основная часть может достигать 75 - 80% общей цены;
- всех остальных расходов организации, которые составляют наценку.
Управление ценой в период работы организации
Большую значимость в процессе ценообразования для организаций общественного питания имеет механизм управления ценой, т.е. поддержания ее на среднем уровне, который удовлетворял бы как производителей указанного вида продукции, так и ее потребителей.
Необходимо понимать, что для управления уровнем цены нужно тщательно и объективно выбирать элементы цены, на которые будет оказано воздействие. Ведь от этого будет зависеть эффективность как ценовой политики, так и деятельности организации в целом. Так, например, снижение расходов, не относящихся к расходам на приобретение продуктового сырья, на 20 - 25% позволяет снизить стоимость блюда всего на 3 - 4%.
В процессе воздействия на цену своей продукции организации общественного питания используют достаточно традиционные способы регулирования цены.
Первый способ регулирования цены в организации общественного питания довольно прост. Главным фактором в указанном способе является сезонность. Тот есть в зависимости от времени года предпочтения в еде потребителей значительно различаются.
Как известно, самыми дорогими по себестоимости являются блюда, приготовленные из мяса. В летнее время люди, как правило, потребляют меньше мяса, зато потребление овощных, фруктовых блюд значительно увеличивается.
Согласно маркетинговым исследованиям доля мясных блюд в меню организаций общественного питания достигает 50 - 70%.
Поэтому, снижая этот показатель в летний период различными способами, организация общепита может добиться значительного выигрыша. Например, мясо может быть заменено рыбой, которая уступает мясу в цене, но не в питательных свойствах. Более того, разнообразие в меню будет привлекать еще больше новых потребителей.
Вторым способом управления ценой в организациях, оказывающих услуги общественного питания, является использование системы скидок.
Но прежде чем вводить систему скидок и других видов бонусов и поощрений, необходимо провести тщательный анализ деятельности организации.
Отправной точкой в анализе является расчет точки безубыточности, поскольку именно от ее величины будут зависеть вид и размер скидок, а также и сама цена.
Для расчета точки безубыточности необходимо величину постоянных расходов разделить на разность между ценой и переменными расходами на единицу продукции.
Однако расчет точки безубыточности имеет и отрицательный момент. Отрицательным моментом является то, что сам метод по своей природе не является экономическим. Он не предполагает получение прибыли, т.е. цена в указанном случае представляет совокупность постоянных и переменных расходов, норма же прибыли при расчетах не закладывается.
Тем не менее этот способ довольно успешно может быть использован в промежуточных расчетах. В случае если владелец организации общественного питания заранее знает величину прибыли, которую он хочет получить, точка безубыточности поможет ему определить размер прибыли, которой он готов пожертвовать в виде различных скидок ради привлечения клиентов и поддержания спроса на свою продукцию.
В заключение отметим, что правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности предприятия общественного питания.