Адаптируясь к изменениям, отечественный бизнес переходит в режим устойчивого роста. В процессе развития в свете возрастающей конкуренции перед предприятием непременно встает вопрос о выборе стратегии по продвижению товаров или услуг. О современных каналах продвижения и трендах инфлюенс-маркетинга рассказывает Денис Волков, генеральный директор Epicstars.
Во второй половине 2022 года отечественный бизнес, сумев адаптироваться к новым реалиям, перешел к устойчивому росту. Это ярко проявляется практически во всех сегментах, в том числе, в потребительском. Более того, в этом году на рынке наблюдается подлинный бум: появляются тысячи новых компаний и брендов, резко усилилась конкуренция, все стремятся не только занять освободившиеся ниши, но и предложить инновационные товары и услуги. Естественно, стали развиваться современные каналы продвижения, соответствующие текущим реалиям. Лидирующие позиции здесь заняли социальные сети, а также мессенджеры, которые становятся все более похожими на классические блог-платформы. Добавим сюда маркетплейсы, отечественные видеохостинги, тематические интерактивные площадки.
Отследив этот тренд, порядка 80% российских компаний и предприятий вернулись к системному продвижению, причем три четверти из них отдают предпочтение именно цифровому каналу. Более того, по прогнозам, во второй половине этого года многие организации намерены увеличить долю рекламного бюджета на интернет-маркетинг, и в первую очередь, на работу с блогосферой. Участники рынка рассчитывают, что такое положение дел сохранится и в 2024 году.
Тем не менее, для многих рекламодателей правильная работа в цифровом поле оказывается достаточно непростой. Это объяснимо: инфлюенс-маркетинг был и остается сложной многоуровневой средой – со своими традициями, правилами, формами работы и т. д. А сегодня она еще и максимально подвижна: возникают новые площадки, форматы, алгоритмы, коллаборации, профессиональные инструменты, в том числе аналитические. И все это – на фоне еще только формирующейся законодательной базы, требующей постоянного внимания от всех участников процесса.
Так, наряду с такими флагманами, как VK, Дзен, обновленные «Одноклассники» и Rutube, возникают и агрессивно выходят на рынок совсем новые площадки (например, Yappy, ЯRus, TenChat, Norm), развиваются тематические платформы (7ya, «Айда гулять»), формируются блогерские объединения и сообщества, выступающее как самостоятельные структуры. С другой стороны, полным ходом идет процесс своего рода «смешения жанров», когда ведущие мессенджеры (прежде всего, Телеграм) внедряют новые сервисы, присущие лишь соцсетям; маркетиплейсы – элементы блогинга; соцсети становятся универсальным информационно-коммуникационно-рекламным пространством.
При этом традиционные форматы (текстовые, фото- и видео-сообщения) никуда не делись, но появились короткие видео, стримы, «сториз» и др. Не будем забывать, что весь этот «бурлящий котел» живет в условиях, когда добросовестные участники рынка обязаны соблюдать закон о маркировке рекламы, а владельцы площадок, рекламодатели и блогеры – учитывать возможность введения законодательного регулирования рекомендательных алгоритмов. Мы уж не говорим о том, что любое коммерческое взаимодействие в этой сфере (как и в любой другой) должно соответствовать принятым юридическим нормам.
Таким образом, основная задача рекламодателя сегодня – привести все эти факторы к единой системе, и не важно, строится ли рекламная кампания по модели CPS или CPV, или же базируется только на охватах и ER. Главная цель – формализовать все эти потоки, выбрать оптимальную схему, получать сквозную аналитику в режиме on-line и корректировать программу маркетингового продвижения на лету, не тратя средства впустую.
Казалось бы, сегодня на рынке существует ряд специализированных «бирж» и агентств по подбору блогеров. Некоторые из них даже предоставляют многоуровневую аналитику по проведенной РК. Однако этого совсем недостаточно. Сервис, с которым рекламодатель действительно может работать, должен включать в себя целый ряд инструментов и компетенций, которые, в совокупности, и являются центральным дашбордом всей рекламной кампании. Что же это за инструменты и компетенции?
Прежде всего – структура, профессионально работающая с блогосферой, должна обладать собственной высокоинтеллектуальной платформой, в рамках которой искусственный интеллект практически мгновенно может осуществить подбор блогеров по самой широкой базе в соответствии с целым рядом параметров, учитывающих, в том числе, tone of voice. Во-вторых, при всем уважении к возможностям современных технологий, они, все же, требуют серьезного участия высококвалифицированных профессионалов (креаторы, маркетологи, аналитики).
Далее: в штате компаний, берущих на себя эти функции и отвечающих за результат, должны быть специалисты, обладающие доскональными знаниями механик каждой из площадок – в противном случае хаоса не избежать. И, наконец, оказывая всестороннюю поддержку и рекламодателям, и блогерам, и обеспечивая коммуникации на всех уровнях, профессиональное агентство не имеет права не сотрудничать с юристами и адвокатами, причем специализирующимися именно на цифровом праве и отслеживающими законодательство буквально в ежедневном режиме.
Может показаться, что сотрудничество рекламодателя и профессионального маркетинга «на стороне» потребует серьезных затрат. Но не будем забывать, что умная автоматизация, встроенная аналитика, отлаженные методики и постоянно обновляемые базы блогеров позволяют серьезно сократить расходы рекламодателя.
И, все же, слепо поручать эту работу стороннему, даже высокопрофессиональному, подрядчику, не стоит. У рекламодателя в портфеле должны быть метрики, с помощью которых он сможет четко ставить задачу, контролировать партнера, корректировать с их помощью ход рекламной кампании и быть спокойным за юридическую чистоту. Перечислим базовые из них.
1. При постановке задачи нужно четко определиться с целью: необходимо увеличить продажи; сформировать/повысить узнаваемость бренда; захватить как можно большее число потенциальных покупателей; обеспечить максимально широкую аудиторию (охват). В первом случае упор стоит делать на обзоры, форматы how-to и прямую рекламу. Во втором, к данным инструментам стоит добавить амбассадорство, различные коллаборации, «долгоиграющие» проекты. Наконец, для получения максимального охвата понадобится самый широкий спектр площадок, нативные интеграции, применение наиболее популярны форматов – шортс, сториз, прямых эфиров (стримы, интервью и пр.). Соответственно, и инструментарий, который предлагает агентство, должен отвечать поставленной задаче.
2. После подбора площадок и форматов придется определиться, какие типы блогеров будут приоритетны при реализации конкретной маркетинговой кампании. Это могут т.н. миллионники, у которых огромная армия подписчиков и которые могут одномоментно сообщить своей аудитории о товаре или услуге. Но здесь важно не ошибиться с выбором главного действующего лица, ведь один пост у такого блогера может стоить несколько миллионов.
Нередко оптимальным выбором является работа с микро- (до 100 тыс. подписчиков) и макро- (до одного млн) блогерами. Здесь решаются как минимум две задачи: максимально четкое попадание в аудиторию и разумная экономия бюджета.
Наконец, сегодня в тренде нано-блогерство: аудитория таких авторов, как правило, не превышает 10 тыс. подписчиков, зато она сфокусирована, с четкой обратной связью, а взаимодействие с ней чем-то напоминает общение людей с общими интересами.
3. Затем нужно сформировать требования к аналитике. Поскольку блогосфера – живое постоянно меняющееся пространство, в котором дополнительным инструментом продвижения являются комментарии пользователей соцсетей, необходимо задать четкие параметры того, какие показатели рекламодатель хочет отслеживать на регулярной ежедневной основе (например, реальный охват, вовлеченность, вектор комментариев, раскрытие месседжей в том или ином посте, отсылка к конкурентам, реальные действия – переходы, подписки, продажи). Эти параметры при запуске РК должны быть согласованы с агентством, а также прописан механизм корректировки хода РК в целом.
4. После этого важно договориться о предлагаемых моделях оплаты услуг блогеров. В ряде случаев это может фиксированная цена за пост или программу в целом; иногда бартер; зачастую – оплата совершенных пользователей целевых действий и др.
5. Наконец, нужно будет разработать и подписать SLA, гарантирующий прозрачность работы и измеримый результат. Также на этом этапе следует определиться с формой взаиморасчетов и необходимой документацией; отдельно прописать требование по соответствию контента и креатива законодательству.
Конечно, это лишь базовые пункты, на которые нужно опираться при работе с внешним партнером. Тем не менее, они являются опорными и, безусловно, необходимыми при реализации рекламных кампаний в интернете предприятием любого масштаба и сферы деятельности.