1. Главная / Статьи 
ул. Черняховского, д. 16 125319 Москва +7 499 152-68-65
Логотип
| статьи | печать | 353

Спокойный сон заказчик

Задачи брендинга на рынке «бизнес бизнесу» Российских предприятий, которые выпускают продукцию промышленного назначения и при этом занимаются планомерным продвижением своего бренда, пока еще не много. Кому-то не до того — есть более насущные задачи, кто-то просто не задумывается об этом. Но брендинг приносит ощутимую пользу компаниям, работающим на рынке «бизнес бизнесу» (b-2-b).

Механизм принятия решения о закупках на предприятии достаточно сложен. Но, несмотря на то что в процессе участвуют в среднем от трех до пяти лиц, принимающих решение (ЛПР), обычно с поставщиком контактирует всего один человек, который и несет полную ответственность за совершенную сделку. Если возникнут проблемы с закупленной продукцией, он неизбежно должен будет дать руководству ответ, почему выбор сделан в пользу той или иной торговой марки. Его риск — рабочее место и репутация. Поэтому производитель или поставщик постоянно должен помнить о том, что необходимо обеспечить спокойствие конкретного человека — того, кто несет ответственность за сделку, его уверенность в том, что принятое решение было лучшим из всех альтернативных вариантов.

Процесс принятия решения о закупке продукции на рынке «бизнес бизнесу» состоит из нескольких этапов, на которых действия заказчика могут быть продиктованы как разумом, так и эмоциями. И роль брендинга на каждом из них различна.

Бренд — набор восприятий в воображении потребителя.

Брендинг — процесс создания и управления брендом».

Поль Фелдвик (PaulFeldwick), бывший директор по стратегическому планированию DDB.

Осознание потребности

На этом этапе заказчик часто не только не осознает потребность в конкретном товаре или услуге, но и не всегда способен четко обозначить существующие проблемы. Задача поставщика— помочь ему сформулировать, чего тот хочет добиться, после чего объяснить, как продукция или услуги товарной группы, которые предлагает поставщик, могут быть использованы в качестве инструмента для достижения цели заказчика. Желательно систематизировать причины, по которым обращались раньше заказчики к поставщику: как они ставили задачи, как были решены вопросы? Если есть прямой доступ к заказчику — замечательно. Но можно пообщаться с ним и опосредованно, рассказав «историю успеха» на семинаре или в СМИ. Возможно, потенциальный заказчик, услышав или прочитав ее, поймет, что его ситуация во многом похожа.

Выработка критериев оценки

Вряд ли в результате консалтинговой деятельности поставщика заказчик не задумываясь приобретет продукцию его марки. У него есть и другие варианты. На этом этапе поставщик должен помочь клиенту выработать правильные критерии оценки. В данном случае подразумевается «педагогическая» деятельность, разъяснение, какие именно характеристики предлагаемой продукции и почему наиболее важны для реализации целей заказчика и в чем преимущества этой марки. Часто это неочевидно. Практика показывает, что чем меньше покупатель знает о продукте/услуге, тем он больше склонен ориентироваться на цену.

Сбор данных и оценка вариантов

Если марка производителя не известна покупателю, то на этом этапе у него мало шансов на успех: оценивать заказчик будет продукцию только тех компаний, которые знает. Именно в этот момент становится очевидным необходимость брендинга. Если же продукция поставщика рассматривается покупателем как один из вариантов, важно предоставить ему максимум информации, подтверждающей оптимальность выбора. Это могут быть экспертные данные, сравнивающие продукцию разных марок по значимым для заказчика критериям, рекомендации других покупателей и т. п. Информация понадобится заказчику не только при оценке вариантов, но и позднее — для обоснования выбора перед другими ЛПР.

Окончательный выбор варианта и сомнения в правильности выбора

До этого момента все аргументы, рассматриваемые заказчиком, лежали в основном в рациональной области: логика, цифры и т. п. Но окончательный выбор варианта часто происходит иррационально, после чего покупатель проходит сложную стадию сомнения в правильности выбора. Редко бывает так, что все данные говорят в пользу лишь одного продукта. Как правило, остаются несколько вариантов —«лучшие из лучших». Что выбрать? И вот тут начинают играть важную роль такие тонкие вещи, как интуиция, симпатия, антипатия ит. п. Если поставщику удалось сделать марку своей для покупателя, то при прочих равных условиях велика вероятность, что тот выберет именно эту продукцию. Покупатель доверяет производителю, а это значит, что он избавлен от проблемы, о которой часто и не подозревает — от страха совершения ошибки.

Обоснование выбора перед другими ЛПР

Психологи отмечают, что человек начинает особенно верить в правоту своей точки зрения в тот момент, когда ему нужно отстоять ее перед другими. И потому на данном этапе поставщик с покупателем уже союзники, их цели совпадают. Главное— помочь ему отбросить сомнения, напомнив, что он оценивал и сравнивал варианты на основании четких критериев, согласованных со всеми ЛПР. Его аргументы — это та информация, которую предоставил поставщик. В такой ситуации скорее всего покупатель сможет отстоять свое решение перед комиссией. Но если предлагаемая марка неизвестна людям, которые принимают окончательное решение, то поставщика может ожидать сокрушительный провал. Они могут заявить: «Я не знаю бренд Х, а вот бренды Y и Z широко рекламируются, будем выбирать из них». Чтобы не попасть в подобную ситуацию, нельзя забывать о том, что марка должна стать своей или по крайней мере знакомой всем ЛПР.