В условиях конкуренции, ограниченности ресурсов и высокой непредсказуемости основной методологией деятельности малого бизнеса должен быть маркетинг. Выбрать его инструментарий поможет классификация малых предприятий.
Маркетинг в малом бизнесе обычно носит стихийный характер. Руководитель вынужден лично заниматься маркетингом, так как малое предприятие не всегда может пригласить на работу специалиста необходимой квалификации изза отсутствия финансов или предложений на рынке труда, а культура привлечения внешних консультантов или аутсорсеров у нас пока слабо развита.
Кроме того, для малого бизнеса не разработана теоретическая модель маркетинга. Исторически он рассматривается через призму крупных компаний. Именно поэтому маркетинг критикуют за неконкретность, краткосрочность и отсутствие стратегической составляющей. Отчасти это справедливо, так как нередко он носит не стратегический, а инструментальный характер.
Казалось бы, главная причина — в недостатке средств на крупномасштабные проекты или исследования. Но не всегда они нужны и более крупным предприятиям. К тому же нет однозначного ответа, насколько эффективность маркетинговых программ зависит от их масштаба.
Недостаток финансовых и человеческих ресурсов ограничивает «рыночную силу» малых предприятий, негативно влияет на маркетинг и на возможность расширить круг клиентов. Но значительное число малых предприятий зависит менее чем от десяти клиентов, а некоторые существуют только за счет одного покупателя.
Рассмотренные факторы требуют классифицировать различные типы малых предприятий, чтобы определить для них наиболее эффективный инструментарий маркетинга.
Классификация
Существующая классификация малых предприятий опирается на Федеральный закон от 24.07.2007 № 209ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ”. Она основана на численности сотрудников, выручке или балансовой стоимости активов, что не позволяет выделить стратегию и инструментарий маркетинга. Решить эту задачу поможет следующая классификация.
«Локальные» малые предприятия, работающие в сфере традиционного бизнеса в условиях и на основе специфики локального рынка. Их владельцы в силу амбиций и (или) способностей не стремятся вывести бизнес в иную категорию.
К таким малым предприятиям можно отнести мелкосерийное и индивидуальное производство товаров, локальную розничную и оптовую торговлю, несетевые гостиничные услуги и общественное питание, строительство и транспорт, здравоохранение, различного рода консультационные и сервисные услуги и т.п. Локальным может быть и территориальный, и отраслевой рынок. Хотя в России отсутствуют традиционные малые предприятия семейного типа, передающиеся из поколения в поколение, но начали складываться виды малого бизнеса, относящиеся к данной категории. Это малые предприятия, действующие на локальных рынках несколько лет и зачастую построенные на участии в бизнесе членов одной семьи, обычно проживающей в месте его ведения. Структура бизнеса такого рода предприятий зависит от особенностей локального рынка, личностных взаимоотношений с поставщиками, местной администрацией и иными структурами, оказывающими влияние на него. На локальных рынках существуют различные ограничения и специфические особенности, порой определяемые потребителями, специфические административные и иные барьеры для появления сторонних конкурентов и пр. Главной же особенностью такого рынка является ограниченная возможность роста спроса на предлагаемые товары или услуги. С одной стороны, фактор «локальности» рынка защищает предприятия от неместных конкурентов, с другой — всегда есть угроза усиления существующих конкурентов или появления новых (также проживающих в данной местности), начавших свой бизнес или изменивших сферу деятельности. Поэтому усиливающаяся конкуренция заставляет малые предприятия адаптироваться к меняющимся условиям, расширяя ассортимент товаров и услуг и в большей степени настраиваясь на запросы местных потребителей, то есть сосредоточиться на повышении профессиональной компетенции.
«Сателлиты» — малые предприятия, деятельность которых напрямую зависит от деятельности крупного партнера. Это обычно поставщики комплектующих и услуг для крупных компаний. Обычно такие предприятия, особенно если их оборот с одним партнером превышает 40%, ставятся фактически в полную зависимость от взаимоотношений с ним.
Малые предприятия имеют устойчивый платежеспособный спрос на свою продукцию и услуги. В то же время, если малое предприятие устанавливает партнерские отношения с другой крупной компанией из той же сферы деятельности, что и партнер, возможны конфликт интересов, боязнь утечки коммерческой или другой конфиденциальной информации. Появление у крупной компании проблем или смена владельцев (руководства) могут повлечь отказ от поставок товаров или услуг данного малого предприятия и привести к его краху. Еще одна проблема — невысокая рыночная гибкость. Настройка всей работы на одного партнера с его спецификой зачастую превращает малое предприятие в зависимую компанию, когда любое решение увязывается с решениями и политикой партнера.
Предприятия «динамичного развития» не имеют ограничений со стороны локальных рынков или отношений с крупным партнером. Амбиции их владельцев подталкивают такие предприятия к дальнейшему развитию. Однако они наиболее уязвимы на рынке, поскольку не находятся под защитой «локальных» рынков или особых отношений с партнером. Их деятельность и развитие зависят от возможности расширения рыночного спроса и связаны с высоким риском.
Ключевым фактором их выживания является приспособление к рыночным условиям, а маркетинг — важнейшим фактором взаимодействия с внешней средой. Это предполагает активную рыночную деятельность, непрерывный поиск новых возможностей, расширение клиентской базы. Именно поэтому указанные предприятия в процессе бурно го развития нередко переходят в категорию средних или даже крупных. Принципы выбора инструментария
Современная концепция управления маркетингом на рынке товаров и услуг, получившая название «маркетинг взаимодействия», или «маркетинг отношений», может использоваться в практике малого бизнеса. Однако механический перенос его инструментов без учета классификации скорее всего приведет к неудаче.
Выстраивание отношений владельцем малого предприятия с местными жителями, администрацией, создание дополнительного клиентского сервиса для поставщиков сырья ложатся на концепцию «локального малого предприятия».
Вместе с тем для предприятия«сателлита» выстраивание отношений с местным населением и администрацией не является важнейшей и насущной задачей. На первое место выходят отношения с основным партнером. В свою очередь, малым предприятиям, отнесенным к третьей категории, приходится ситуационно менять свою систему отношений.
Приведенная классификация малых предприятий позволяет определить стратегические, функциональные и оперативные компоненты маркетинговой деятельности. Их выбор построен на сборе и анализе внешней и внутренней маркетинговой информации, прежде всего для позиционирования предприятия.
Стратегическая составляющая
Малым предприятиям, отнесенным к категории локальных, следует сосредоточить внимание на вкусах и предпочтениях потребителей и тенденциях их изменения. Это в значительной мере ограничивает методы и инструментарий маркетинга, но в то же время упрощает выбор вариантов их применения. Основной задачей маркетинга становится развитие и расширение целевой группы потребителей за счет создания дополнительных товаров или услуг или их модификации, отвечающих местной специфике.
Построение деятельности исходя из особенностей локального рынка позволяет малому предприятию занять выгодное положение по сравнению с внешними конкурентами.
Например, небольшие мясоперерабатывающие предприятия успешно конкурируют на локальном рынке с крупными производителями. Успех обеспечивает система глубоких личных коммуникаций с клиентами (покупателями).
Для второй группы предприятий наиболее важная стратегическая компонента — контроль удовлетворенности сотрудничеством различных подразделений компаниипартнера и его руководства с малым предприятием. Поэтому весь инструментарий маркетинга концентрируется на руководстве и сотрудниках компаниипартнера. Другая важная задача маркетинга — мониторинг и анализ сферы деятельности компаниипартнера.
Для предприятий динамичного развития основой стратегического подхода становится концентрация на преимуществах малых предприятий.
Вопервых, близость руководителя и владельца бизнеса к клиентам, наличие непосредственной обратной связи с потребителями товаров и услуг помогают оперативно в отличие от большинства крупных компаний предпринимать меры, корректирующие текущую деятельность.
Вовторых, способность постоянно изменяться и приспосабливаться к новым рыночным условиям позволяет быстро принимать и апробировать новые методы работы, модифицировать товар или услугу под запрос покупателя, изменять схемы взаимодействия с потребителем.
Втретьих, использование ниш спроса, которые в силу специфики или малых размеров не заинтересовали более крупные компании и которые имеют перспективы расширения, поможет малому предприятию развиваться вместе с растущим спросом.
Таким образом, приведенная классификация малых предприятий позволяет им более выгодно позиционироваться на рынке и выбрать наиболее эффективные инструменты маркетинга со стратегической компонентой.