Российский бизнес использует только внутренние возможности для адаптации бизнес-моделей

Многие руководители российского бизнеса оптимистично оценивают рост доходов своих компаний. При этом их волнуют конкурентоспособность и поиск новых факторов, которые помогут быстро приспособиться к происходящим изменениям. Где они видят возможности роста и как оценивают риски бизнеса? Какими способами и инструментами собираются решать возникающие трудности и преодолевать проблемы? Ответы на поставленные вопросы позволяют понять, как мыслят и действуют руководители бизнеса в сложных условиях, какие выбирают приоритеты и стратегии. Уже сейчас нужно работать на будущее.

Руководителям компаний (СЕО) во всех странах мира сегодня и в будущем предстоит:

• оптимизировать бизнес-модели, искать новые альянсы и идти на высокие риски в связи с изменениями на рынках и в конкурентной среде;

• приспосабливаться к нестабильному спросу и меняющемуся поведению клиентов;

• учитывать технологическое развитие и цифровые сети, использовать информационные технологии, находить новые подходы к инновациям, анализу данных, а также киберзащите;

• решать задачи в связи с недостатком профессиональных и высококвалифицированных специалистов.

К таким выводам пришли эксперты на основании ежегодных опросов руководителей компаний¹.

Положительно оценивая возможности увеличения доходов, компании выбирают различные стратегии роста

В увеличении доходов (оборотов) своих компаний, согласно результатам опросов, в ближайший год уверены 31% директоров (в ЕС и США по 39%), хотя в 2015 г. ожидания были у более половины компаний в мире.

У российских директоров этот показатель увеличился на 5% по сравнению с прошлым годом.

77% российских СЕО выражают уверенность в увеличении доходов и около 20% придерживаются противоположного мнения, общемировой показатель — 85 и 15%. В перспективе на следующие три года на рост доходов ориентируются 82% отечественных руководителей, в целом в мире — 91%, а среди американцев — 97%.

При этом эксперты отмечают, что компании в Германии и США в большей мере полагаются на рост продаж на зарубежных рынках при некотором сдерживании оборотов на внутренних. Почти три четверти (73%) немецких компаний планируют увеличить свои обороты на внешних рынках, а внутреннему рынку они уделяют все меньше внимания, что связано в том числе с сильной ориентацией немецких СЕО на экспорт и большим вниманием к развитию компаний в мире. Американские компании также исходят из постепенного сокращения внутреннего спроса.

Ориентация на рост предполагает поиск новых источников доходов и новых партнеров. Относительно стратегий роста эксперты отмечают следующее.

После периода значительной экономии на издержках и органического восстановления бизнеса компании, в том числе инвестиционные, больше внимания будут уделять неорганическому росту. Об этом говорят следующие факты:

• объем и количество сделок в мире вернулись к докризисному уровню;

• меняется соотношение между органическим и неорганическим ростом (рис. 1);

• среди российских компаний 67% планируют органический рост в течение ближайшего года. При этом на новые сделки слияния или поглощения на национальном или международном уровне готовы пойти 24% крупнейших российских компаний (годом ранее таковых было менее 10%);

• 6% руководителей крупнейших российских компаний намерены продать их или уйти с местного рынка, в ЕС на такие действия настроено 18%, а в США — 27%;

• каждая вторая компания в мире в целом (48%) придает большое значение приобретениям других компаний.

Для бизнеса российских СЕО наиболее привлекательными странами являются Китай (40%), США (36%), Германия (33%). Эти же страны отметили и компании всех стран, но в другой последовательности — США (43%), Китай (33%) и Германия (17%). Привлекательность же российского рынка в 2016 г. уменьшилась в общемировом масштабе на 1 п.п., до 4%, отмечается в исследовании PwC.

Действия, которые планируют осуществить СЕО российских компаний и других стран в течение ближайших 12 месяцев, для сравнения приведены в табл. 1.

Действия, которые СЕО планируют предпринять в текущем году, % (таблица 1)

	Россия	Китай	США	Страны ЕС	Все страны
Органический рост	67	66	92	83	79
Новый стратегический альянс или СП	40	55	45	36	48
Аутсорсинг	20	6	18	20	17
Новые сделки слияния и поглощения	24	33	55	46	41
Сокращение затрат	61	19	68	66	62
Сотрудничество с бизнесменами и стартапами	28	29	28	35	28
Продажа бизнеса или уход с рынка	6	4	27	18	15
Источник: Российский выпуск 20­го опроса руководителей крупнейших компаний мира, 2017

Однако стратегия роста требует эффективного, ориентированного на рост риск-менеджмента, поскольку рост всегда связан с риском. Руководителей российских компаний в большей мере беспокоят волатильность валютного курса (82%), чрезмерное регулирование (80%) и геополитическая нестабильность (80%). Аналогичные показатели эксперты PwC отмечают в ЕС и по миру в целом.

Среди основных бизнес-рисков российские СЕО отмечают:

• дефицит квалифицированных кадров (72%);

• изменение поведения потребителей (67%);

• готовность к реагированию на кризис (64%).

Сравнительные данные бизнес-рисков по странам приведены в табл. 2.

Основные бизнес-риски, которые тревожат СЕО в России и других стран, % (таблица 2)

	Россия	Китай	США	Страны ЕС	Все страны
Дефицит квалифицированных кадров	72	88	82	82	77
Изменение поведения потребителей	67	80	59	59	65
Готовность к реагированию на кризис	64	78	57	57	59
Отсутствие доверия к бизнесу	60	85	65	65	58
Новые игроки на рынке	53	88	55	55	58
Волатильные цены на сырьевые товары	49	70	48	48	55
Нарушения в цепочке поставок	46	66	50	50	49
Темпы технологических перемен	45	86	67	67	70
Волатильные цены на энергоносители	44	56	39	39	49
Киберугрозы	38	59	85	85	61

Вместе с тем только каждая вторая компания понимает все риски, а каждая четвертая оценивает свою готовность к риску как недостаточную или низкую для реализации стратегии роста, отмечают эксперты KPMG.

Чтобы быть конкурентоспособными и быстро приспосабливаться, нужны инновации

Руководители понимают, что времена изменились и в компаниях тоже необходимы изменения, но мнения по этому вопросу разделились. Согласно опросу KPMG 70% немецких компаний ожидают значительной трансформации в течение трех лет. Изменятся стратегии и бизнес-модели. При этом 92% американских, 71% в среднем в мире и 30% немецких СЕО считают, что их компании останутся по сути теми же и через три года.

Трансформация не ограничивается новыми технологиями, а означает также приспособление (гибкость, адаптация) организационных структур и процессов, что считается важным конкурентным преимуществом и существенной основой будущего роста. Поэтому в процесс изменений наряду с бизнес-моделью вовлечены различные сферы: закупки, производство, персонал, финансы и другие. Так, немецкие компании в большей мере нацелены на изменения в стратегии (78%), в бизнес-моделях (57%), сфере производства и изготовления (47%), а американские компании больше всех ожидают изменений в маркетинге и сбыте (рис. 2).

Однако эксперты по технологиям советуют немецким инженерам критически оценить сложные инновации, поскольку на новых рынках действует принцип: чем меньше, тем лучше. Слишком сложное развитие часто замедляет выход на рынок, что может привести к проблемам в динамичной окружающей среде.

Для обеспечения успеха компании определили для себя высшие стратегические приоритеты. Их осуществление требует инноваций и их реализации на практике.

Согласно результатам исследования самое большое значение развитию и использованию потенциала инноваций (57%) и усилению фокуса на клиентах (40%) придают немецкие компании по сравнению с компаниями других стран (рис. 3).

Почти все респонденты (96%) исходят из того, что их компании реализуют новшества достаточно быстро, чтобы оставаться конкурентоспособными. И это самая высокая оценка среди всех европейских СЕО, считают эксперты KPMG. При этом 44% глобальных, 60% немецких и 79% американских компаний заявили о том, что они располагают полностью развитым инновационным процессом, охватывающим все сферы компании. Лучше всех оснащены в этом плане американские компании.

Тем не менее есть и трудности, усложняющие осуществление инноваций и инновационную активность. Каждый третий респондент (29%) назвал быстро меняющуюся динамику клиентов. Другая причина — отсутствие формализованного и стандартизированного процесса внедрения инноваций (17%), и только 13% указали на неспособность компаний находить талантливые кадры.

Приоритетные направления для развития бизнеса, выбранные российскими СЕО в сравнении с другими странами, приведены в табл. 3.

Действия, которые СЕО планируют предпринять в текущем году для обеспечения роста своих компаний, % (таблица 3)

	Россия	Китай	США	Страны ЕС	Все страны
Внедрение новых технологий	20	9	13	19	15
Улучшение качества обслуживания клиентов	15	6	10	13	10
Наращивание конкурентного преимущества	13	15	8	6	10
Поиск инноваций	13	25	22	26	23
Финансирование роста	8	9	4	2	4

Качества гибкости и адаптивности, по мнению некоторых российских СЕО, должны развить и сами руководители. Не только быстро принимать решения, но и своевременно отказываться от неправильных, перезапускать свои модели с учетом актуальных данных или отзывов рынка или потребителей.

Главный драйвер изменений и повышения операционной эффективности — динамика спроса и клиентов

Изменению бизнес-моделей придается высший приоритет как с точки зрения их приспособления, так и будущих инвестиций в следующие три года. Конкурировать будут новые технологии и бизнес-модели, считают эксперты. Существенное воздействие технологического прогресса на бизнес и конкурентную среду в пятилетней перспективе отметили 49% российских СЕО и 52% во всех странах. При этом лишь 5% российских СЕО полагают, что технологии не окажут никакого воздействия на конкурентную среду, а 18% — полностью ее изменят.

В первую очередь технологические изменения влияют на изменение поведения потребителей, и этот фактор заботит 67% бизнес-лидеров России, что близко в общемировому показателю. На фоне появления новых бизнес-моделей цифровой экономики и новых участников рынка, СЕО во всех странах беспокоят две проблемы:

• снижение лояльности клиентов (у них появился большой выбор, возможности) — 88%;

• актуальность, востребованность их продуктов и услуг в течение следующих трех лет — 54%.

В среднем по миру 2/3 компаний опасаются за конкурентоспособность своих продуктов и услуг.

Главный драйвер изменений в этой области — динамика клиентов, их лояльность и привлечение. Поэтому в процессе трансформации компаний основное внимание уделяется работе со спросом, ассортиментом, ценами. А чтобы ими управлять, необходимы:

• стратегические изменения;

• общение с клиентами (их сегментация), работа с данными с целью получения информации для создания профиля клиента — 360°, а также инициации дополнительных продаж и кросс-продаж;

• развитие портфеля продуктов и услуг.

Снижение лояльности и быстрое изменение ожиданий клиентов требуют изменения и приспособления бизнес-модели. Российские СЕО пока основное внимание уделяют оптимизации существующих бизнес-моделей, отмечают эксперты PwC.

Что же касается новых технологий, российские СЕО пока лидируют в использовании электронных устройств в жизни и цифровых СМИ, опережая американцев, отмечают эксперты PwC. А 67% отечественных респондентов считают, что при активном внедрении цифровых технологий, делающих бизнес прозрачным, ему сложнее завоевать и сохранить доверие к себе.

Для обеспечения длительного этапа роста и прибыльности наряду с инновациями компании постоянно уделяют внимание операционной эффективности. Такие задачи в нынешних условиях приобретают совершенно другое качество и требуют соответствующих способностей и компетенций.

Среди краткосрочных целей многие российские бизнесмены называют оптимизацию работы предприятий, в том числе за счет устранения посреднических звеньев из производственной цепочки и управленческих структур².

Действия по сокращению затрат в наступившем году планируют 61% российских бизнес-лидеров и 62% — во всем мире. При этом во всех странах СЕО хотят увеличить численность на 52%, а российские на 36%, что на 9% больше, чем в 2016 г.

К мерам по повышению эффективности бизнеса в краткосрочной и долгосрочной перспективах относятся и аутсорсинг³, который намеревают использовать 20% российских и 17% СЕО во всем мире.

Действия, которые СЕО планируют в ближайшие 12 месяцев для развития своих компаний и обеспечения роста, приведены в табл. 3.

В заключение отметим, что опыт СЕО компаний во всем мире приводит их к пониманию, что успех бизнеса в современном мире больше не определяется исключительно финансовой прибылью. Нехватка доверия к компаниям со стороны общества пагубно отразится на их работе, считают 60% руководителей российского бизнеса (табл. 2). А чтобы верили, нужно руководствоваться не сиюминутными интересами, а мышлением на долговременную перспективу. Речь идет о технологии доверия — завоевание максимально возможного доверия в обществе должно стать таким же важным показателем, как и материальные доходы, и этот неосязаемый актив выходит на первый план, считают эксперты PwC.