Трансграничная интернет-торговля набирает обороты

Доля интернет-торговли в объеме оборота розничной торговли России по разным оценкам составляет от 2 до 3%, и самый явный тренд в онлайн-торговле — рост трансграничной торговли. Ее темпы роста в два раза опережают внутрироссийский оборот электронной торговли, и, по прогнозам экспертов, продолжат расти дальше. Каковы основные драйверы роста данного сегмента? Что привлекает российских покупателей в зарубежных интернет-магазинах и чего они опасаются?

По количеству аудитории российский рынок электронной коммерции лидирует в Европе, но при этом средний чек и среднегодовые затраты россиян в Сети — самые низкие среди стран ЕС. При этом количество пользователей онлайн-магазинов среди россиян постоянно растет, что отмечается и в новом глобальном исследовании рынка электронной коммерции, посвященном изучению покупательских привычек потребителей из 29 стран, совершающих покупки в локальных и зарубежных онлайн-магазинах¹.

По результатам исследования, 73% пользователей интернета в России совершали онлайн-покупки в минувшие 12 месяцев. При этом покупок было сделано на 10% больше, чем в прошлом году. Для сравнения: в Китае такие покупки выросли всего на 1%.

Выгодные цены, качество и широкий ассортимент привлекают россиян в зарубежные интернет-магазины

Согласно результатам исследования россияне заказывают товары в зарубежных интернет-магазинах больше, чем жители европейских стран. Меньше всего кроссбордерной торговлей занимаются в Японии, США и Германии (см. рисунок). Зарубежные покупки россиян за год выросли на 4%, и эксперты прогнозируют их рост на 14% в 2016 г. Для сравнения, практически во всех европейских странах трансграничные покупки сократились на 3—12%.

При этом Россия входит в тройку крупнейших зарубежных покупателей товаров из Китая, в пятерку — из Европы (в тройку — из Германии и в десятку — из Великобритании), в десятку крупнейших иностранных покупателей товаров из США и является покупателем № 1 для Турции².

Услуги онлайн-магазинов в этих странах россияне предпочитают по следующим соображениям:

• найти более дешевый товар хотят 87% среди покупателей в Китае, и лишь 8% надеются купить настоящие фирменные вещи;

• высокое качество товаров является основной причиной покупок в Германии для 69% россиян;

• получить доступ к самому широкому ассортименту товаров, которые не найти в России, в первую очередь надеются 64%, покупающих в американских онлайн-магазинах.

Приведенные аргументы выявляют основные представления о зарубежном шопинге, причем эти же причины называют и покупатели других стран.

Наиболее популярные категории покупок в зарубежных магазинах у россиян остались прежними:

• одежда, обувь и аксессуары — 57% (рост на 1 п.п.), для сравнения: 49% — в среднем по 29 странам;

• бытовая электроника — 39% (снижение на 1 п.п.), а в среднем по 29 странам — 32%;

• игрушки и хобби — 35%, а в среднем по 29 странам — 26%;

• косметика и товары для ухода за телом — 24% (снижение на 7 п.п.);

• бытовая техника и товары для ухода за домом — 21% (снижение на 2 п.п.).

Растущая тенденция покупок за рубежом говорит о том, что россияне постепенно привыкают к трансграничному шопингу: 50% респондентов утверждают, что им на самом деле не важно, находится ли магазин за рубежом или внутри страны. При этом они становятся все более находчивыми и экономными. В частности, 20%, согласно опросу, в курсе крупных распродаж в зарубежных магазинах, например, «черной пятницы» или кибер-понедельника в ноябре, и отправляются за покупками именно в эти периоды, чтобы сэкономить еще больше. В связи с колебаниями курса рубля 13% респондентов ищут магазины с более выгодным валютным курсом.

Заметим, экономия — одна из основных причин онлайн-покупок во всем мире.

Стоимость доставки и безопасный способ оплаты — главные драйверы роста покупок за рубежом

Росту трансграничной торговли способствуют развитие сервисов и новых технологий продаж, снижение стоимости доставки, бесплатный обмен товаров, возврат денег. По результатам исследования, основными драйверами роста покупок за рубежом оказались бесплатная доставка (50%) и безопасный способ оплаты (47%). Причем для россиян эти факторы оказались более важными (58 и 56% соответственно).

Вместе с тем закупки за рубежом неизбежно связаны с риском. В качестве ключевых факторов, препятствующих росту покупок в зарубежных интернет-магазинах, респонденты из 29 стран назвали стоимость доставки (47%) и уверенность в безопасности закупок (41%). Основные пять факторов роста и барьеров в развитии кроссбордерной торговли приведены в табл. 1.

Оценки драйверов роста и барьеров развития онлайн-покупок за рубежом, % (таблица 1)

Драйверы роста покупок за рубежом	В среднем по 29 странам	Россияне	Барьеры для развития покупок за рубежом	В среднем по 29 странам	Россияне
Бесплатная доставка	50	58	Стоимость доставки	47	43
Безопасный способ оплаты	47	56	Невозможность получить платежные документы	41	45
Можно получить платежные документы	41	47	Необходимость оплачивать таможенные пошлины/сборы и/или налоги	39	29
Бесплатный возврат покупки	38	36	Опасение не получить достаточной помощи при возникновении проблем	39	32

Среди основных опасений у всех, совершающих покупки в иностранных магазинах, в исследовании названы:

• страх получить «кота в мешке», об этом упоминают 47% тех, кто, несмотря на это, совершает покупки в зарубежных магазинах;

• 42% боятся не получить заказанный товар;

• еще 42% обеспокоены высокой стоимостью доставки.

Самыми важными факторами выбора предпочтительного способа онлайн-оплаты в зарубежных магазинах для россиян оказалось их удобство (48%) и безопасность (36%). Сравнить значимость таких основных факторов для россиян и в среднем по 29 странам можно на основании данных в табл. 2.

Основные факторы при выборе способа оплаты, % (таблица 2)

Факторы	В среднем по 29 странам	Россияне
Безопасность оплаты	45	36
Удобство оплаты	38	48
Быстрая обработка платежа	36	42
Способ оплаты, принятый большинством продавцов	34	29
Известный и надежный бренд	33	28

Согласно исследованию 77% опрошенных россиян безразлично, с какой валюте платить, тем не менее 57% не чувствуют себя комфортно, делая покупки онлайн в иностранной валюте.

Сохраняются пока и языковые барьеры, их ощущают 43% россиян, а 66% не чувствуют себя комфортно, совершая покупки на веб-сайтах не на своем родном языке.

Причем 43% опрошенных россиян (37% в среднем по 29 странам) хотели бы иметь на иностранном веб-сайте клиентскую поддержку на своем языке, а почти половина (48 и 34% в среднем по 29 странам) хотят иметь сайт, доступный на своем языке, или перевод.

Полученные данные служат хорошим ориентиром при определении направлений развития услуг в онлайн-торговле — введения дополнительных гарантий, развития программы защиты покупателей на более длительные сроки и предложение бесплатного возврата товара. Такие меры способствуют также росту оборотов торговли российских игроков за рубежом, особенно в сфере цифровых товаров.

В заключение отметим, что в поисках лучшего ценового и товарного предложения в зарубежных интернет-магазинах россияне инвестируют в развитие онлайн-торговли других стран.