Под ребрендингом традиционно понимается изменение или уточнение позиционирования существующего бренда. Впрочем, на российском рынке в настоящий момент под ребрендингом имеется в виду обычный рестайлинг торговой марки.
Ребрендинги назревают, когда компания переходит в новое качественное состояние, например в результате сделок слияния и поглощения, изменения масштабов компании и выхода ее на международную арену, смены сферы деятельности и так далее. Фактически это работа над созданием бренда новой компании, пусть часто и на базе преемственности.
Ребрендинги необходимы и как составная часть предпродажной подготовки. Между тем гораздо больше ребрендингов происходит без существенных изменений и представляет собой болезненную смену вывески. Ребрендинги в компаниях могут выполнять функцию «обнуления», которое списывает ошибки в корпоративном управлении, недостатки в сервисе, даже воспоминания о предыдущем руководстве.
После ребрендинга можно попробовать начать какие-то процессы в компании с чистого листа, и это очень удобно. Также ребрендинг часто используется как реакция на действия конкурентов, что далеко не всегда эффективно. Что уж говорить, когда он используется только из-за личных амбиций руководителя, ведь польза от такого ребрендинга весьма сомнительна. Еще одним побудительным мотивом ребрендингов служит нездоровый интерес к ним в массах. Соответственно ребрендинги за неимением естественных информационных поводов все больше напоминают публичное шоу, тем самым подогревая общественный интерес к компании.
Традиционные маркетинговые процедуры не обеспечивают качественного проведения ребрендинга. Антон Буланов, основатель агентства LIVE! Creative/Marketing, в своем выступлении на I Всемирном рекламном форуме предлагает добавить к ним еще ряд характеристик, таких как понимание процессов, происходящих внутри компании (организационной культуры, истинных целей акционеров, модели принятия решений и т.д.), знания о внешней среде (в частности, о рынке труда, фондовом рынке, государственном регулировании и т.д.). Также необходимо реализовать принципиально новый подход к работе с информацией.
А иначе получается сплошной рестайлинг.