Мы уже говорили о том, что если перенести «центр тяжести» CRM-проекта на удовлетворенность клиента, то это позволит предприятию в разы увеличить отдачу от внедрения, а вокруг создать сообщество лояльных клиентов, которых не надо удерживать снижением цен и многочисленными промоакциями.
Алена Осорина, директор по развитию бизнеса компании Sputnik Labs, считает, что в CRM-проектах должны отражаться три важных момента. Во-первых, компании необходимо сосредоточиться на проблеме своего клиента, а не на увеличении сбыта. Удивительно, но практически любой товар можно относительно недорого «превратить» в решение насущной проблемы клиента, освободив его от необходимости самому «складывать» не вполне стыкующиеся предложения рынка. Во-вторых, скорректировав товарную линейку, компания должна изменить стиль общения с клиентами и соответственно иначе управлять внутренними процессами. Так, CRM должен вобрать в себя такие относительно разрозненные аспекты работы, как маркетинг, продвижение товаров, управление ассортиментом, сбыт, работа с персоналом и т. д.
Наконец, самое главное— понимать, что и на корпоративном, и на потребительском рынке действуют скорее не рациональные, а эмоциональные мотивы. Скажем, для компании, покупающей компьютеры, способность поставщика мгновенно подготовить оптимальное коммерческое предложение подчас важнее уровня цен. А человеку, собирающемуся в отпуск, важно, чтобы в предложении турагентства были отражены его надежды и развеяны опасения.
Учет эмоционального фактора должен пронизывать всю работу с клиентами. И тогда отношения с ними станут долгими, прочными и обоюдовыгодными. Эмоциональная составляющая недолжна пугать заказчика CRM-систем: сегодня есть технологии, позволяющие учитывать и оперировать иррациональным так же точно, как и функциональными характеристиками.