В прошлом году участники российской индустрии продуктов питания столкнулись с беспрецедентными вызовами — перебои с поставками, небывалое изменение ассортимента, рекордное снижение покупательской способности. Налаживание работы в новых условиях потребовало серьезных усилий от всех игроков, но сейчас кризисный период позади. О том, под влиянием каких трендов развивается рынок пищевой продукции в текущем году, «ЭЖ» рассказали эксперты.
Один из главных трендов потребительского поведения — покупатели склонны искать разные пути экономии и более выгодные предложения. По словам Сергея Гебеля, генерального директора юридической компании «Гебель и партнеры», падение реальных доходов населения сделало дорогие и высокомаржинальные продукты менее востребованными. Производителям пришлось переориентироваться и наращивать производство товаров в бюджетном сегменте.
Довольно серьезные изменения произошли в сегменте алкогольных напитков. «Импортный алкоголь начал дорожать либо вовсе исчез с полок магазинов. В совокупности со снижением платежеспособности населения наметился тренд смещения в сторону более бюджетных аналогов. На этом фоне производители отечественного алкоголя имеют хорошие шансы на наращивание своей доли на рынке», — отметил С. Гебель.
Соцопросы показывают, что почти половина россиян откладывает на черный день, формируя «подушку безопасности» по мере своих финансовых возможностей. Одним из вариантов такой «подушки» является покупка товаров впрок. «По данным НАФИ, 20% россиян запасаются продуктами питания, бытовой химией, средствами личной гигиены, лекарствами. В периоды социальных потрясений в России традиционно наблюдается рост потребительской активности: покупатели делают припасы из консервов наряду с гречкой и сахаром. В целом по рынку фиксируется увеличение спроса на консервированные продукты. На этом, конечно, сказались происходящие в стране события», — сказала Татьяна Синельщикова, руководитель отдела маркетинга «Спиро Групп».
Также она сделала акцент на том, что сегодня привлекательный внешний вид, популярность производителя уходят на второй план. Покупатели стали больше обращать внимание на качество и цену, меньше — на бренд и упаковку.
В «Спиро Групп» заметили ряд тенденций в поведении покупателей консервированных продуктов: торговые сети вслед за потребительским спросом стараются уходить от класса «жесткий эконом» в рыбной и мясной консервации. Одновременно падают продажи премиум-товаров. «Покупатель рассуждает так: „Уж если делать запас продуктов, то надежного качества“ — и требует продукцию, изготовленную в соответствии с ГОСТ. В молочных консервах покупательский запрос на качество по доступной цене выразился в появлении новой ниши: сгущенное молоко с пониженной жирностью, без заменителей молочного жира», — пояснила Т. Синельщикова.
Продукты для здоровья
Другой современный тренд на рынке продуктов питания — рост спроса на продукты для здоровья. Как отметил в разговоре с «ЭЖ» С. Гебель, существенные изменения в этом направлении произошли в период пандемии COVID-19. Многие потребители кардинально пересмотрели свой рацион, и в приоритете оказались безопасные и иммуноподдерживающие продукты. Покупатели стали отдавать предпочтение продуктам питания и напиткам, способным решать проблемы со здоровьем и оказывать профилактическое воздействие. Хотя пик пандемии давно пройден, сформированные тенденции, вероятно, будут сохраняться еще долгое время.
На рынке кондитерских изделий постепенное снижение потребления сахара и популярности привычных десертов наблюдается начиная с 2020 г. «Сначала ушел спрос на торты целиком в привычном весе, затем на кусковые классические предложения. При этом увеличился спрос на легкие ПП-десерты с чистым составом в стаканчике, небольшие пирожные, маффины, краффины, все, что с упаковкой и легко переносится в сумке. Мы откликнулись на спрос, введя в ассортимент классические торты в стаканчике, но с облегченной рецептурой, йогуртовые десерты и порционные десерты», — поделился руководитель франшизы федеральной сети пекарен «Брецель» Антон Арканников.
По его словам, сейчас наблюдается спрос на веганские десерты, безлактозные, без сахара и глютена. «Пока он незначительный для того, чтобы кардинально пересмотреть наше меню, но он есть. Мы мониторим ситуацию, откликаясь на запросы клиентов, не раз вводили безглютеновые хлеба и десерты, но через какое-то время выводили из-за отсутствия устойчивого спроса. Посмотрим, что будет впереди», — заключил А. Арканников.
Повышенный интерес россиян к здоровому питанию и функциональным ингредиентам отметило большинство опрошенных «ЭЖ» экспертов. «Потребители становятся все более осознанными, и кондитерские компании могут реагировать на это, создавая продукты с более здоровым составом и включая функциональные ингредиенты, такие как суперфуды, натуральный красители и прочее», — сказала Анастасия Кретова, владелец «Пироженка.рф».
«Потребители все больше обращают внимание на свое здоровье и питание, поэтому продукты, которые содержат функциональные ингредиенты, витамины, минералы и белки, будут в большом спросе. Ожидается, что в ближайшие годы популярность получат продукты, которые способствуют улучшению пищеварения, иммунной системы, здоровья кожи, снижению уровня стресса и т.д.», — спрогнозировала Ольга Деккер, нутрициолог, член Национального общества диетологов, член Лиги здоровья нации. При этом она отметила, что в последние годы стала очень популярной растительная диета.
Участники рынка считают, что в текущем году веганство и растительная диета будут продолжать набирать популярность, особенно среди молодых поколений, которые все больше обращают внимание на свое здоровье, экологические проблемы и этические вопросы. «Многие компании уже предлагают веганские и растительные альтернативы мясу, молоку и яйцам, и в будущем это направление будет только укрепляться. Кроме того, компании будут искать новые способы использования растительных продуктов в производстве, таких как растительные белки, масла и другие ингредиенты», — сообщила О. Деккер.
А. Кретова констатировала, что растительные альтернативы молочным продуктам, яйцам и мясу набирают популярность во многих отраслях пищевой промышленности. В текущем году в кондитерской промышленности можно ожидать появления большего количества растительных альтернатив в изделиях, таких как веганские конфеты и торты, считает эксперт.
Внимание к экологичности
Еще один тренд, который оказывает все более заметное влияние на развитие продуктового рынка, — увеличение запроса населения на экологически чистую окружающую среду и здоровое питание. «Растет популярность товаров в упаковках с низким содержанием пластика, продуктов с „чистой этикеткой“ (без красителей, консервантов, усилителей вкуса и прочих пищевых добавок). Натуральные рыбные консервы наиболее полно отвечают этим запросам покупателей, чем объясняется рост их популярности», — отметила Т. Синельщикова.
По мнению специалистов, внимание потребителей к экологическим аспектам производства и устойчивости окружающей среды со временем будет усиливаться. «Ожидается, что в 2023 г. популярностью будут пользоваться продукты, которые упакованы в экологически чистые материалы, производятся без использования химических веществ и не оказывают отрицательного воздействия на окружающую среду», — сообщила «ЭЖ» О. Деккер.
То, что в сфере потребительского питания экокритерий при выборе продуктов становится более значимым, подтвердило исследование, проведенное аналитическим центром НАФИ совместно с коммуникационным агентством LikePR. По его результатам, на такие маркировки, как «эко», «био», «органик», «натур» и прочие, обычно обращают внимание не менее 42% россиян.
Чаще всего об экологичности производителя свидетельствует маркировка «эко». Согласно ГОСТам, она означает, что в течение всего жизненного цикла товара (при производстве, транспортировке, хранении, использовании, утилизации) риски ущерба для окружающей среды минимизированы по сравнению с аналогичными товарами.
При этом каждый третий житель России (32%) считает: российские компании придерживаются принципов экологичности в процессе производства товаров и услуг скорее для создания своего позитивного имиджа, а не из-за реальной заботы об окружающей среде. 12% жителей России считают, что, выражая позицию заботы об окружающей среде, бизнес предпринимает реальные действия в этой сфере.
Впрочем, если говорить о потребительском поведении, то скептиков в отношении маркировок «эко» не намного меньше — 35%. Каждый третий считает, что подобные маркировки представляют собой не что иное, как рекламный ход для повышения стоимости товара. Каждый десятый (11%) считает, что маркировка «эко» реально отражает усилия производителей, направленные на то, чтобы товар в течение всего своего жизненного цикла наносил минимальный вред природе и человеку.
Мнение о том, что можно сочетать достижение высоких показателей рентабельности бизнеса и реальную заботу об экологии, разделяет каждый четвертый опрошенный (23%). В то же время 26% россиян полностью согласны с утверждением о том, что в бизнесе можно выбрать только один путь — либо решать социальные и экологические задачи, либо зарабатывать деньги. Почти две трети россиян (67%) отмечают, что доверяли бы компаниям больше, если бы те более открыто рассказывали общественности о конкретных, практических результатах соблюдения и реализации экологических принципов.