Для проведения антикризисных мероприятий целесообразно разработать антикризисный бизнес-план (см. «ЭЖ», 2009, № 27). Именно он поможет пересмотреть работу фирмы и понять, в каком направлении двигаться.
Антикризисный бизнес-план должен охватывать все стороны деятельности компании. Он нужен, чтобы:
- всесторонне проработать пути развития предприятия (как выбираться из кризиса);
- выяснить, по каким качественным и количественным показателям оценивать ход развития предприятия и какими должны быть эти показатели;
- привлечь капитал (как акционерный, так и заемный).
План состоит из нескольких разделов (см. «Примерная структура бизнес-плана»). Рассмотрим первые четыре более подробно.
Примерная структура бизнес-плана
1. Резюме.
2. Характеристика предприятия.
3. Описание продукции.
4. Анализ рынка и план маркетинга.
5. Производственный план.
6. Организационный план.
7. Капитал и организационно-правовая форма.
8. Финансовый план.
9. Оценка рисков.
10. Приложения.
Резюме
Это краткое изложение всего бизнес-плана занимает не более трех машинописных страниц, что позволяет за несколько минут получить четкое представление о проекте. Резюме — не столько введение, сколько изложение основных моментов проекта. Обычно оно представляет собой конспект всех последующих разделов бизнес-плана: одной-двумя фразами характеризуется цель бизнес-плана, компания, продукция, рынок сбыта, а также самое главное — основные финансовые показатели, подтверждающие экономическую эффективность проекта (рентабельность вложенного капитала, срок окупаемости, чистую текущую стоимость, внутреннюю норму рентабельности). В заключение можно указать, какие факторы обеспечат успех проекта.
Резюме — своего рода «рекламный проспект», который должен привлечь внимание читателя. Чтобы убедить читателя в серьезности намерений, следует избегать излишних эмоций и преувеличений. Стиль изложения должен быть деловым, но в то же время простым и понятным. При составлении антикризисного бизнес-плана надо быть достаточно сдержанным, ведь компания уже попала в кризисную ситуацию. Теперь ей предстоит доказать, что она трезво оценивает свои возможности и способна выбраться из кризиса.
Хотя резюме расположено в самом начале бизнес-плана, его составляют в последнюю очередь, когда все остальные разделы продуманы и написаны.
Характеристика предприятия
Этот раздел — своего рода «автопортрет» компании, ориентированный прежде всего на внешних пользователей. Если речь идет о составлении внутреннего бизнес-плана, данный раздел может быть кратким и описывать текущую ситуацию в компании.
Далее нужно изложить цели и стратегические направления развития бизнеса. Каким образом компания собирается выбираться из кризиса? Возможно, предполагается выход на новые сегменты рынка или освоение новых видов продукции. Не исключено, что компания развивает технологию производства и ведет серьезные разработки в этой области. Может быть, есть ноу-хау, уникальный опыт работы в той или иной области. Все эти моменты рекомендуется осветить в данном разделе бизнес-плана.
Описание продукции (услуг)
Прежде чем разрабатывать план маркетинга и план производственной (торговой, сервисной) деятельности, компания должна точно определить, какую продукцию и какие услуги она собирается предложить рынку для преодоления кризиса. Поэтому для характеристики особенностей продукции или услуг обычно выделяют целый раздел. В первую очередь следует описать потребительские свойства продукции: какие потребности она удовлетворяет, где и как используется и, самое главное, в чем особенности и преимущества продукции.
Преимущество может заключаться в технических характеристиках, например, большая мощность, скорость, грузоподъемность по сравнению с товарами-аналогами. Возможно, преимущество состоит в красивом оформлении продукции, а может быть, в низкой стоимости по сравнению с продукцией конкурентов. Хорошее впечатление обычно производят схемы, фотографии или рекламные проспекты продукции, но в целях экономии объема лучше все-таки вынести их в приложения.
Не следует перегружать данный раздел техническими подробностями и специальной терминологией. Он должен быть написан доступно, чтобы читатель бизнес-плана, не являясь специалистом в данной области, понял, чем продукция этой компании отличается от продукции конкурентов, в чем ее преимущества.
Таблица
Прогноз реализации
Наименование Ед. изм. Период 1 2 3 … Продукция А: объем реализации цена выручка шт. тыс. руб. тыс. руб. Итого выручка по всем видам продукции тыс. руб.
Анализ рынка и план маркетинга
Это один из самых важных разделов бизнес-плана, поскольку именно от реакции рынка во многом зависит судьба как проекта (успех или провал), так и компании (процветание или полный крах).
Необходимо определить основные характеристики рынка продукции. Прежде всего это емкость рынка: сколько продукции могут и хотят купить потребители. Емкость рынка зависит от множества факторов, в том числе от состояния экономики страны и… погоды. Полезно представить краткий обзор тенденций развития рынка за последние несколько лет и на его основе спрогнозировать емкость рынка.
Кроме того, надо оценить степень насыщенности рынка (насколько полно удовлетворяется спрос потенциальных покупателей) и представить свой прогноз, как она будет меняться.
Затем нужно провести сегментацию рынка, то есть выделить отдельные группы потребителей со схожими требованиями к продукции или услугам. Сегментацию можно проводить по различным признакам — возрасту потребителей, месту их жительства, роду их занятий и др. — исходя из особенностей конкретной ситуации. В бизнес-плане следует изложить требования к продукции, предъявляемые потребителями каждого сегмента, что их привлекает в товаре (технические характеристики, дизайн, цена, гарантийное обслуживание и т.д.). Здесь полезно сослаться на результаты проведенных опросов, бесед и переговоров с потенциальными покупателями.
После этого надо выбрать целевой рынок компании, определить, на какие сегменты рынка будет ориентироваться компания в процессе выхода из кризиса и после. Возможны три основных варианта:
1) предприятие стремится использовать один и тот же подход, чтобы выйти на широкий круг потребителей (массовый маркетинг);
2) предприятие концентрируется на одной группе потребителей и разрабатывает план выхода на рынок специально для этой группы (выбор одного целевого сегмента);
3) предприятие выходит сразу на несколько разных сегментов рынка, разработав для каждого сегмента отдельный план (выбор нескольких сегментов — множественная сегментация).
На следующем этапе необходимо составить прогноз реализации продукции (см. таблицу). Он служит фундаментом для разработки производственного, организационного и финансового плана. Крупные предприятия, для которых ошибка может стоить слишком дорого, составляют прогноз реализации при помощи сложных математических моделей. Малые компании, как правило, ограничиваются экспертными оценками. Прогноз реализации состоит из двух частей — прогноз объема сбыта и прогноз цен.
При анализе рынка нельзя забывать о конкурентах: прежде чем приступить к реализации проекта, предприятие должно знать, кто они. Если количество конкурентов невелико, в бизнес-плане можно привести краткую характеристику каждого из них, описать особенности, сильные и слабые стороны, а также имеющуюся у него долю рынка. Следует помнить, что кроме реальных есть и потенциальные конкуренты (предприятия, которые пока только собираются выйти на выбранный сегмент рынка со своей продукцией), а также товары-заменители (например, газированная вода, соки или минеральная вода). В бизнес-плане обязательно надо показать, каким образом конкуренты соревнуются между собой: возможно, каждый стремится опередить другого по качеству, условиям обслуживания, снижению цен и др.
Многие допускают ошибку, уделяя анализу конкурентов слишком мало внимания и даже приводя в бизнес-плане заведомо ложную информацию. Если бизнес-план предназначен для внутреннего использования в компании, «затушевывание» конкурентов может привести к неверной оценке всего проекта, что в кризисной ситуации равносильно краху компании. А внешнего пользователя вряд ли удастся обмануть столь примитивным приемом.
В бизнес-плане необходимо отразить политику предприятия в области продвижения товара. Будет ли использоваться реклама и если да, то какая? Собирается ли предприятие участвовать в выставках, ярмарках, организовывать презентации?
И наконец, в бизнес-плане нужно указать каналы сбыта, так как именно через них осуществляется взаимодействие предприятия с покупателями. Как компания планирует продавать свою продукцию: в специализированных фирменных или универсальных магазинах, через агентов, дилеров, предприятия оптовой торговли? Например, сбыт товаров повседневного спроса обычно осуществляется через посредников: производственная фирма продает свою продукцию оптовому продавцу, тот — розничному. И только последний выходит на конечного покупателя (так называемый косвенный канал сбыта). Предприятия сферы услуг обычно работают со своими клиентами без посредников.
В этом разделе необходимо также привести калькуляцию затрат на маркетинг и сбыт, разделив затраты на переменные и постоянные по следующему принципу. Затраты, меняющиеся прямо пропорционально объему реализации, являются переменными, а те, величина которых не зависит от объема реализации, — постоянными. Так, затраты на упаковку скорее всего будут переменными, а затраты на рекламу — постоянными.
В заключение полезно привести основные выводы: какие факторы обеспечат предприятию успех на рынке (и выведут его из кризисного состояния) и в чем будет заключаться маркетинговая стратегия.