Россияне стали проявлять большой интерес к товарам бытовой химии отечественного производства. Однако серьезного перераспределения сил в этом сегменте пока не предвидится. Компаний, занимающихся производством чистящих и моющих средств, в России более сотни, но конкурировать с иностранными производителями в состоянии только одна.
Согласно исследованию изменений в поведении и мотивации потребителей во время кризиса, проведенному компанией Profi Online Research в феврале 2009 г., 15% покупателей в условиях кризиса готовы применять такой способ экономии, как приобретение непродовольственных товаров более дешевых марок, чем покупают сейчас. Из них 17% готовы пересмотреть свои предпочтения в отношении товаров бытовой химии. Наиболее выгодной в условиях кризиса становится замена чистящих и моющих средств иностранного производства отечественными продуктами: заметная еще до кризиса разница в цене вследствие девальвации рубля сейчас значительно увеличилась.
«Данная тенденция отразилась на нашем предприятии: наблюдается рост продаж с 10 до 20% на разные виды продуктов, в первую очередь на кондиционеры для белья, так как разница с мировыми брендами составляет более 50%, а также на чистящие средства», – поделилась с корреспондентом «ЭЖ» Оксана Гладышева, руководитель коммерческого отдела компании «Ренессанс Косметик».
В целом по рынку пока глобальных изменений нет, но некоторое смещение акцентов заметили и торговые сети. «Покупатели начинают проявлять большую заинтересованность к некоторым товарам, заменяющим импортные. Например, моющая жидкость “Керхер” успешно замещается жидкостью “Алон” отечественного производства», – говорит Андрей Минкин, заместитель генерального директора по развитию предприятий торговли сети гипермаркетов «Наш дом». К слову сказать, цены на бытовую химию иностранного производства в гипермаркетах «Наш дом» за последнее время возросли от 10 до 30%.
Почему, когда, казалось бы, все важные карты в руках наших производителей, отыграть серьезную долю рынка они не могут? Как показало исследование DISCOVERY Research Group в 2008 г., оборот российского рынка товаров бытовой химии составил 6,5 млрд долл., увеличившись за год на 14%. Рынок, который на 75,6% состоит из синтетических моющих средств и на 24,4% из чистящих средств, является относительно консолидированным. Например, на долю двух компаний-лидеров – Procter & Gamble и Henkel приходится 50% продаж всех стиральных порошков в весовом и 60% в стоимостном выражении. Данные предприятия имеют на территории России собственные производственные площадки, в основном бывшие советские заводы. Доля товаров зарубежного происхождения невелика, поэтому говорить о больших объемах импортозамещения не приходится.
Наиболее крупным отечественным производителем бытовой химии, который успешно конкурирует с транснациональными компаниями, входя в тройку основных игроков рынка, признается ОАО «Нэфис Косметикс» (компании принадлежат такие бренды, как AOS, Sorti, BiMAX, «Биолан», Love и «Перышко»). По итогам 2008 г. предприятие по доле рынка занимало третье место на рынке синтетических моющих средств и второе – на рынке средств для мытья посуды. «Несмотря на экономический кризис, объемы продаж нашей компании продолжают расти: по итогам I квартала 2009 г. наблюдается рост объемов отгрузки товаров бытовой химии по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 16% в натуральном выражении, на 43% – в стоимостном», – рассказала корреспонденту «ЭЖ» Алла Калугина, директор по экономике ОАО «Нэфис Косметикс». По словам представителя компании, этот рост вызван в первую очередь ростом продаж в среднем и низком ценовых сегментах. Это исключительно кризисная тенденция, поскольку в последние годы активно развивался как раз премиум-сегмент.
Транснациональные компании, работающие на рынке более 100 лет (в противовес отечественным заводам, действующим не более 15 лет в современных рыночных условиях), имеют значительный опыт в маркетинге и рекламе, которые служат основой успешности на высококонкурентном рынке. Чтобы повлиять на сформировавшуюся лояльность россиян к иностранным брендам, российские производители (которых у нас, кстати, более сотни) должны проводить агрессивную рекламную политику. Большинство из них пока не могут себе это позволить, тем более компании, начинающие освоение рынка.
Кроме того, западные компании получают финансовую, технологическую, организационную, интеллектуальную и другую поддержку головных офисов. Все это приводит к тому, что отечественные компании год от года снижают суммарную долю рынка.
Практика показывает, что транснациональные корпорации, приходя в какую-либо страну, уничтожают или поглощают местных производителей. Так было, например, в Восточной Европе, где сейчас нет национальных производителей бытовой химии. В Западной Европе государство предпринимает специальные меры поддержки своих компаний, поэтому там помимо транснациональных компаний всегда есть 1–2 сильных местных игрока.
Для содействия развитию национального производства и защиты отечественного производителя государство может использовать различные инструменты, в частности специальные налоги, квоты, а также субсидирование производств внутри страны. Большую роль в некоторых западных странах играют такие меры, как, например, квоты для местных производителей на присутствие на полке их товаров.
Бытовая химия – это товар базового потребления, в котором человек нуждается в первую очередь, поэтому данная отрасль не подвержена сильным колебаниям спроса (за исключением сезонных колебаний). Соответственно сектор имеет стратегическое значение. Наличие в нем сильного национального капитала предотвращает возникновение олигополии с неконтролируемым повышением цен и вывозом прибыли за рубеж.
Несмотря на растущие показатели «Нэфис Косметикс», в одиночку Казанскому химическому комбинату им. М. Вахитова с полным импортозамещением явно не справиться. Чтобы увеличить конкурентоспособность армии отечественных заводов, занимающихся производством бытовой химии, нужно позаботиться о выведении на рынок более дорогих продуктов, имеющих уникальные свойства и качественную упаковку. Иначе им не удержать покупателей. Характерный пример: совсем недавно, решив сэкономить, моя знакомая приобрела несколько упаковок отечественного моющего средства. Как оказалось, в отличие от зарубежного аналога крышки на российском продукте не закрывались. Получив ожог руки, а также испортив вещи и документы, находившиеся в сумке вместе с разлившейся кислотой, эта покупательница вряд ли еще когда-нибудь решится на подобные эксперименты. Ведь желание сэкономить несколько десятков рублей обернулось для нее убытком в несколько тысяч.