Еще одно иностранное труднопроизносимое по-русски слово — «бенчмаркинг» (benchmarking) — активно утверждается в отечественном бизнес-лексиконе. Перевод этого слова, его смысл и значение также вызывают затруднения. Однозначно понятно только то, что оно напрямую связано с управленческими технологиями.
Понятие «бенчмаркинг» трактуют по-разному. Одни понимают его как маркетинговые исследования деятельности конкурентов, легальный промышленный шпионаж — кража чужих идей. При этом акцент делается на слове «легальный».
Другие признают бенчмаркинг одним из эффективных методов совершенствования бизнеса, повышения конкурентоспособности, напрямую связанным со стратегическим планированием, поиском методов, которые ведут к улучшению деятельности.
Кто-то считает его стандартом управления в целях захвата и удержания рынка, а кто-то связывает бенчмаркинг с повышением качества продукции и системы управления. Ведь именно качество продажи, доставки и обслуживания является ключевым фактором успеха, а не детальное изучение отраслевого окружения и конкурентов или же исследования и разработки.
Некоторые словари переводят это замысловатое слово как экспертный стандарт, предварительно определенный образец, используемый в качестве контрольной точки, знак, по которому можно произвести измерение или оценку чего-либо, — «значок, указывающий на высоту данного места над уровнем моря».
Академик Международной академии качества, экс-президент Американского общества качества, почетный член Российского клуба бенчмаркинга Грегори Ватсон определяет бенч- маркинг как процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами организаций-лидеров с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности.
Можно считать, что бенч- маркинг — это сравнение своих показателей с показателями других организаций, процесс эталонного сопоставления. При этом цель — не рассчитать разницу в показателях, а найти способ применения лучшего опыта в условиях своего предприятия.
Процессный подход
Президент Глобальной сети бенчмаркинга Роберт Кэмп отмечает, что если первые проекты по бенчмаркингу были сфокусированы исключительно на продукции, то сегодня большинство из них (от 80 до 90%) ориентированы на процессы. Это связано с тем, что различия в характеристиках продукта, затратах на его изготовление, структуре потребителей определяются особенностями бизнес-процесса и методами его организации.
Однако, к сожалению, многие компании не знают своих бизнес-процессов, поэтому у них не выявлены ни ключевые процессы, ни процессы, входящие в их состав.
Исходя из схемы процесса управления бизнесом (см. рис.), Г. Ватсон в своем докладе в рамках Всемирного дня качества и Европейской недели качества (Москва, ноябрь
Процесс включает в себя внутреннюю инспекцию деятельности одного предприятия с одновременным изучением деятельности другого, имеющего блестящую репутацию и успехи, а также сравнение стандартных показателей.
Таким образом, он решает две задачи:
· измерение своей деятельности и сравнение показателей с показателями других компаний;
· изучение и применение лучшего опыта других компаний в деятельности своего предприятия.
Стратегический прицел
Бенчмаркинг проводится на двух уровнях: стратегическом и операционном.
Стратегический бенчмаркинг — это процесс обеспечения соответствия стратегии компании ключевым факторам успеха в отрасли и стратегиям поведения конкурентов. Его цель — найти идеи по улучшению, совершенствованию бизнеса, которые приведут к новому организационному уровню, повысят конкурентоспособность.
Операционный бенчмаркинг — более детальный, направленный на то, чтобы различные функциональные области деятельности фирмы (себестоимость производства, эффективность продаж, исследования и разработки и т. п.) были достаточны для превосходства над конкурентами и построения конкурентного преимущества.
Другими словами, начиная разрабатывать стратегию, надо предварительно провести анализ отрасли, в которой работает организация. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения потребителей продукции и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, законодательные акты и т.д.
При этом важно определить:
· насколько прибыльной является отрасль сейчас и в ближайшем будущем (каков уровень прибыли), какие имеются сегменты рынка внутри отрасли и какие из них наиболее прибыльны;
· каковы ключевые факторы успеха (низкая себестоимость, диверсификационная политика, система продаж, техническое обслуживание и пр.) и как они отличаются друг от друга в разрезе сегментов.
Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает определить причины того, почему некоторые компании превосходят этот уровень, а другие нет.
Не обойтись при разработке стратегии и без анализа конкурентов.
На этом этапе гуру бенчмаркинга считают необходимым понять финансовые возможности конкурентов и соотношения их приоритетов по конкурирующим направлениям деятельности.
Например, снижение цены для увеличения доли присутствия на рынке будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и имеет аналогичные приоритетные направления. Он тоже снизит цены для того, чтобы никто другой не увеличил свою долю на рынке. В итоге можно проиграть.
Далее важно определить, как конкурент распределяет свои ресурсы сейчас и намерен это делать в будущем и каков уровень его затрат. То есть какие продукты, цены, системы продаж и доставки и обслуживания клиентов, маркетинговые усилия.
Все более актуальное значение в анализе конкурентов при разработке стратегии приобретают два аспекта: усилия в области исследований и разработок и оценка корпоративной культуры.
В результате отраслевого анализа и анализа конкурентов получают информацию, которая помогает их обойти, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, введения новых продуктов и услуг, ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т. д.
Так вот, бенчмаркинг объединяет в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Это метод для оценки и сравнения лучших в классе конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха в отрасли, а также за ее пределами (перенос опыта других отраслей), определения, как они достигают своих показателей, и использования полученной информации для формирования целей, разработки стратегий и методов внедрения лучшего опыта.
Фактически бенчмаркинг представляет собой альтернативный метод стратегического планирования. Не от достигнутого, а по показателям конкурентов.
Семь шагов бенчмаркинга
За почти 30 лет существования и использования бенчмаркинга в качестве инструмента управления сложился некий алгоритм его применения, состоящий из семи шагов. Они не регламентированы жестко и не носят «революционного» характера, но последовательное их постоянное выполнение очень важно:
1) определение функциональных областей для анализа;
2) определение факторов и переменных для анализа;
3) отбор лидеров отрасли и вне ее в разрезе первых двух пунктов;
4) сбор и оценка показателей лидеров по выбранным факторам;
5) сравнение показателей лидеров с собственными показателями для определения разрывов;
6) разработка программ действий для ликвидации этих разрывов;
7) внедрение и мониторинг.
Новизна заключается в создании постоянно действующего механизма исследования, измерения и адаптации достижений других компаний к своей деятельности.
Ассоциативно бенчмаркинг воспринимается как художественные «штудии», когда молодые живописцы изучают приемы великих мастеров, чтобы создать потом собственные шедевры.