Исследование Nielsen показало, что все потребители ищут ощущения хорошей жизни, и среди них не только люди с достатком. В мире продажи товаров, относящихся к премиальному сегменту (Nielsen определяет их по стоимости, превышающей среднюю цену по категории на 20% и более), динамично растут. В России ситуация обратная: падение реальных доходов и режим экономии не позволяют потребителям совершать премиум-покупки так, как они бы этого хотели.
Аналитики обратили внимание, что на самом деле на многих FMCG-рынках рост премиального сегмента в некоторых категориях опережает рост продаж категории в целом. Между 2012 и 2014 гг. премиум-сегмент в FMCG-категориях вырос на 21% в Юго-Восточной Азии, что более чем в два раза превысило показатели роста индустрии в целом. В этот же период продажи премиум-товаров увеличились на 23% в Китае. В Латинской Америке рост премиального сегмента опередил рост FMCG-индустрии в целом на каждом рынке региона, кроме Мексики и Венесуэлы, с июня 2015 по июнь 2016 г.
Существует несколько факторов как со стороны спроса, так и предложения, которые влияют на рост продаж товаров премиального сегмента. Во-первых, заметно повышается покупательская способность потребителей в ряде регионов: на 7—9% каждый год в Китае, Индии и в регионе Африки к югу от Сахары, согласно данным Всемирного банка. Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) прогнозирует рост среднего класса с 1,8 млрд человек в 2009 г. до 4,9 млрд человек к 2030 г., причем наибольший вклад ожидается от развивающихся рынков, особенно в Азии. Как только у потребителей появляется больше денег в карманах, они стремятся повысить уровень приобретаемых товаров или услуг и активнее покупают то, что ранее им было недоступно. Кроме того, воздействие оказывает глобализация: потребители получают доступ к более широкому ассортименту товаров, как следствие, все больше внимания обращают на качество и активнее ищут эксклюзивный покупательский опыт. Это в свою очередь подпитывает аппетит потребителей к премиальному сегменту еще больше.
Премиумизация является трендом не только для развивающихся рынков. В США почти одна четверть продаж в денежном выражении в категории средств по уходу за собой и средств для уборки дома приходится на премиальный сегмент (26 и 23% соответственно). За период с апреля 2015 по апрель 2016 г. рост продаж премиум-товаров выше роста категории средств по уходу за собой (8 против 2%) и роста продаж продовольственных товаров в целом (8 против 3%). Схожая тенденция наблюдается и в ряде европейских рынков. С 2014 по 2015 г. рост премиального сегмента превысил рост категории в целом на следующих рынках: в категории шампуней и печенья в Великобритании, Германии и Франции; в категории безалкогольных напитков в Германии и Великобритании; в категории средств для стирки во Франции. В то же время в России ситуация обратная: падение реальных доходов и режим экономии не позволяют потребителям совершать премиум-покупки так, как они бы этого хотели.