Лояльность российских автолюбителей определяется ценой и неприхотливостью

Исследование показало, что автовладельцы в США при покупке нового автомобиля взамен старого чаще возвращаются к Subaru и Ford. В России, по мнению аналитиков, лояльность к автобрендам еще формируется.

Очередное исследование компании Experian касается приверженности потребителей маркам автомобилей в США. Лидером среди всех брендов и производителей стала Subaru — 67,7% владельцев возвращаются, чтобы купить еще один автомобиль этой марки. Кроме того, верхние строки в рейтинге мультибрендовых производителей занимает Ford — 67,5% собственников автомобилей сохраняют верность этому семейству при покупке нового автомобиля.

«Интересный показатель, что усилия производителей по повышению лояльности автовладельцев увенчиваются успехом, — говорит Наталия Фролова, директор по маркетингу Experian, Россия и СНГ. — Мы видим, что на автомобильном рынке США за последние несколько лет уровень лояльности клиентов вырос, и это важное для отрасли улучшение. Понимание приверженности потребителей брендам, маркам и моделям автомобилей позволяет принимать более точные бизнес-решения, например, при закупках товаров дилерами, точной ориентации рекламы на целевую аудиторию, изменении дизайна автомобиля производителем и разработке более конкурентоспособных стратегий продвижения товара».

Анализ основан на почти 6,8 млн повторных покупок американскими домохозяйствами в период с октября 2014 г. по сентябрь 2015 г. Четыре производителя с наиболее лояльной клиентурой — это Subaru, Ford, Toyota и GM, их разделяет всего 0,5 п.п. Десятка лидеров полностью приведена ниже.

По части приверженности бренду возглавляют список Subaru и Ford. Однако, хотя Mercedes-Benz в общем зачете оказался на третьем месте, он — лидер среди люксовых брендов, верность Mercedes-Benz хранят 65,1% владельцев.

С точки зрения моделей, уровень лояльности различен для люксового и нелюксового сегмента. Первые четыре места занимают люксовые бренды: Land Rover Range Rover, Mercedes-Benz S Class, Lincoln MKZ и Mercedes-Benz 2500 Sprinter Van. Среди нелюксовых моделей в первую десятку вошли Nissan Leaf (пятое место), Dodge Ram 1500 (шестое), Hyundai Genesis (восьмое), Kia Soul (девятое) и Subaru Forester (десятое место).

Наиболее лояльным штатом США, с точки зрения приверженности брендам, является Северная Дакота: 67,2% автовладельцев сохраняют верность своим брендам. В тройку штатов с клиентурой, наиболее лояльной бренду, входят также Мичиган (66,4%) и Айова (65,8%).

Было также отмечено, что люди, использующие лизинг, чаще хранят верность своему бренду: 69% по сравнению с 56,9% тех, кто покупает автомобили в кредит. Клиенты, обращающиеся в банки автопроизводителей (Ford Credit, Toyota Financial и т. д.), более лояльны: 63,8% покупают тот же бренд против 58% частных лиц, берущих кредиты в независимых банках.

В России статистика лояльности владельцев легковушек целенаправленно не проводится. Наши аналитики считают, что понятие «лояльность» у большей части российских автолюбителей пока еще в стадии формирования. Поэтому чаще всего в статотчетах марки автомобилей делятся на «европейские», «японские», «корейские» и т. д.

Для отечественных водителей важнее знать другое: цену, начинку и ремонтопригодность автомобиля, доступность запчастей, затраты на содержание автотранспортного средства. Как сказал один из топ-менеджеров Nissan: «Когда клиент покупает свой первый новый автомобиль в таких странах, как Россия или ЮАР, сначала он отталкивается от минимальной стоимости».

Разношерстные и нерегулярные опросы по данной теме приводят к таким же невразумительным результатам. Так, по информации, полученной в ходе одного из опросов, около двух третей респондентов, являющихся на сегодняшний день владельцами автомобиля Mercedes-Benz, сказали, что и в будущем они предпочли бы приобрести автомобиль именно этой немецкой марки. Всего, по мнению опрошенных, есть четыре бренда, которые имеют потенциальные возможности вернуть себе не менее половины клиентов. Кроме Mercedes это Volvo, Volkswagen и Toyota.

Несколько иную картину проиллюстрировало агентство «Автостат», которое провело исследование предпочтений российских автолюбителей. Выяснилось, что многие россияне в качестве следующей покупки рассматривают ту же марку автомобиля, которой владеют сейчас. По итогам, больше всего российских автомобилистов любят марку Volkswagen: автомобиль этого же бренда, в качестве замены нынешнему, готовы купить 58% опрошенных. На втором месте Toyota (56%), на третьем Skoda (53%).

Кроме того, специалисты агентства выяснили, что средний срок владения автомобилем в России составляет 4,5 года. При этом автомобилями российских марок владеют дольше, чем иномарками. Средний срок владения российскими автомобилями — 68 месяцев (5,7 лет), в то время как иномарками в среднем владеют 47 месяцев (четыре года).

По данным агентства, в декабре 2015 г. рынок новых легковых автомобилей в целом показал падение на 45,8% по сравнению с декабрем 2014 г. По сравнению с ноябрем 2015-го объемы рынка увеличились на 10,8%. Наибольшее падение по сравнению с предыдущим месяцем в декабре показал сегмент LAV (–2,8%).

По отношению к декабрю 2014 г. не прибавил продажи ни один из сегментов. Меньше других по сравнению с АППГ потерял сегмент В (–29,2%). Однако в этом сегменте ни одна из моделей-лидеров не увеличила продажи. По итогам декабря 2015 г. наименее продаваемыми в России были автомобили сегмента А (особо малый класс) — их было продано 500 штук (лишь 0,4% от всего рынка), MPV (1000 штук, доля — 0,7%), пикапы и автомобили сегмента Е продемонстрировали одинаковые показатели — 1500 штук (1,1%).

Самыми продаваемыми в России остаются автомобили сегмента SUV. За декабрь было продано 54 000 штук, их доля на рынке составляет 39,9%. Лишь немного проиграл автомобилям для активного отдыха в популярности сегмент В. На его долю в декабре пришлось 38,3%, а объем продаж составил 51 900 штук.

Лидерами в своих сегментах по итогам декабря стали: Daewoo Matiz (А), LADA Granta (B), Nissan Almera (C), Toyota Camry (D), Audi A6 (E), LADA Largus (LAV), KIA Soul (MPV), Toyota Hilux (PICKUP) и Renault Duster (SUV).

Топ-10 производителей с наиболее лояльной клиентурой в США

Бренд	%
Subaru	67,7
Ford	67,5
Toyota	67,3
GM	67,2
Fiat Chrysler	65,5
Daimler	64,9
Kia	63,2
Honda	61,3
Hyundai	61,3
Nissan	61,2
ИСТОЧНИК: Experian

Топ-10 брендов с наиболее лояльной клиентурой в США

Бренд	%
Subaru	67,7
Ford	66,7
Mercedes-Benz	65,1
Toyota	63,5
Kia	63,2
Hyundai	61,3
Nissan	61,1
Chevrolet	60,7
Lexus	60,7
Honda	59,9
ИСТОЧНИК: Experian

Топ-10 моделей с наиболее лояльной клиентурой в США

Бренд	%
Land Rover Range Rover	48,2
Mercedes-Benz S Class	46,6
Lincoln MKZ	44,8
Mercedes-Benz 2500 Sprinter Van	44,8
Nissan Leaf	44,0
Ram 1500	42,9
Lexus RX 350	42,7
Hyundai Genesis	42,5
Kia Soul	42,0
Subaru Forester	41,1
ИСТОЧНИК: Experian

Рейтинг лояльности российских автомобилистов в 2013 г.

Марка	%
Volkswagen	58
Toyota	56
Skoda	53
Volvo	50
BMW	49
Audi	48
Renault	45
Mercedes-Benz	42
Land Rover	42
Nissan	40
ИСТОЧНИК: АА «Автостат»