Управление доходностью ассортимента в розничной сети

В розничной торговле работа с ассортиментом, распродажа остатков, скидки — самые актуальные задачи. Ведь правильный выбор и управление ассортиментом и его структурой определяют доходность компании. Знание множества факторов, влияющих на маржинальность ассортимента и реальных причинно-следственных связей между ними, позволяет моделировать оптимальный товарный портфель. Выявлять эти факторы, ­эффективно и качественно проводить интерактивный анализ их влияния на структуру ассортимента и его рентабельность позволяют решения для бизнес-аналитики, доступ к которым сегодня для оперативного принятия решения на местах необходим линейным руководителям. Главное при этом ­— правильно построить методику детерминированного факторного анализа валовой прибыли ассортиментного портфеля и адаптировать ее к специфике продаж розничной торговой сети. О том, как это сделать, и пойдет речь.

Особенностями сис­темы управления крупных розничных сетей являются потребность в делегировании полномочий «на ­места» и, как следствие, предоставление доступа к аналитике не только для узкой группы управляющих менеджеров, но и многим линейным руководителям (­бренд-менеджерам и категорийным менеджерам) для оперативного обнаружения «узких мест» и своевре­менного регулирования ­ситуации.

Для повышения эффективности принятия оперативных решений в области управления валовой прибылью ассортиментного портфеля прежде всего необходимо разработать методику такого анализа и построить реализующий ее инструмент. И это позволит решить следующие практические задачи:

■ повысить качество проработки управленческого решения (через многомерность ­анализа);

■ сократить время на подготовку информации для принятия решения (через автоматизацию гибкого интерактивного ­анализа).

Факторный анализ валовой прибыли ассортимента

С целью проведения анализа маржинальности товарного портфеля представим абсолютное значение валовой прибыли по продуктам по следующей формуле:

Валовая прибыль (ВП) = Продажи (П) х ВП%

Чтобы исключить влияние открытия, раскрутки и закрытия некоторых торговых точек сети, целесообразно проводить анализ на сравнимой базе магазинов (Like-for-like, то есть магазинов, стабильно работающих на протяжении нескольких лет):

Для анализа влияния изменения структуры ассортимента на валовую рентабельность товарного портфеля представим Продажи LFL как сумму:

Далее разложим показатель валовой рентабельности на влияющие факторы (скидка — Ск, наценка — Н):

В результате мы получили смешанную (аддитивно-мультипликативную) модель валовой прибыли по ассортиментному портфелю торговой сети:

При необходимости анализ можно продолжать и на более глубоких уровнях. Например, влияние скидки разложить на три составляющие — сезонную скидку, бонусную скидку и специальную скидку сотрудников.

Графически данная модель представлена на рис. 1.

Помимо предложенного варианта разложения валовой прибыли по факторам, можно использовать и другие модели (см. рис. 2).

При этом задача состоит в определении степени влияния каждого фактора на изменение итогового параметра, то есть превращении смешанной модели в простую аддитивную.

Существует несколько видов факторного анализа (см. табл. 1).

Для анализа отклонений в рассматриваемом случае удобно использовать логарифмический метод разложения по факторам. Его основное преимущество заключается в том, что не возникает разницы в расчетах при изменении последовательности подстановки факторов. И в явном виде не образуется неразложимый остаток (он пропорцио­нально распределяется между факторами в зависимости от их влияния на результирующий показатель). Кроме того, такой расчет удобно автоматизировать в любой аналитической ­системе.

Формула разложения для каждого из факторов при использовании логарифмического метода детерминированного факторного анализа такова:

Таким образом, получаем разложение изменения абсолютного показателя валовой прибыли на аддитивные составляющие, вызванные ключевыми факторами. В зависимости от степени влияния каждого фактора руководство принимает решение об изменении работы с товаром (см. табл. 2).

---

СС ­— себестоимость;

РРЦ — рекомендованные розничные цены, базовые цены, от которых устанавливается скидка

Факторный анализ (таблица 1)

Виды факторного анализа	Методы, применяемые в данном виде анализа
Детерминированный факторный анализ	Метод цепных подстановок Метод абсолютных и относительных разниц Балансовый метод Индексный метод Логарифмический метод Интегральный метод Другие методы
Стохастический факторный анализ	Корреляционный метод Регрессионный метод Дисперсионный метод Метод кластерного анализа Другие методы

Факторы изменения валовой прибыли ассортиментного портфеля (таблица 2)
Фактор	Источник изменения	Корректирующее воздействие
Продажи новых и LFL­магазинов и валовая рентабельность, %	Показывает степень экстенсивного/интенсивного развития	Поиск оптимального значения валовой прибыли по кривой эластичности продаж от валовой рентабельности (то есть наценки и скидки)
Структура ассортимента	Перераспределение спроса в сторону товара разной группы маржинальности	Проведение ABC, Парето, квадрантного анализа по структуре маржинальности
Наценка	Показывает сбалансированность ценовой политики компании и закупочных цен поставщиков	Установление целевой наценки по группам товара и контроль распределений групп товара по маржинальности в обороте
Компоненты наценки — рост средней цены единиц товара РРЦ	Характеризует ценовую политику в анализируемой товарной категории	Проведение анализа конкурентного предложения с целью оптимизации розничной цены
Компоненты наценки — рост себестоимости единицы товара	Характеризует эффективность закупочной деятельности, а также эффективность логистики	Переговоры с поставщиками, поиск новых
1– Скидка, %	Характеризует способность товара «продавать» себя по полной цене	Более раннее введение промо­активностей для нивелирования ликвидации стоков в конце активного сезона продаж