В последнее десятилетие оливки, маслины и оливковое масло перестали быть чем-то экзотическим. С каждым годом все больше наших соотечественников употребляют их в сочетании с мясом, рыбой, в качестве самостоятельной закуски или добавляют в салаты. Это не может не отражаться на динамике развития рынка.
На сегодняшний день на долю России приходится 15% мировых закупок оливок и маслин. Таким образом, наша страна входит в пятерку главных импортеров этого вида продукции в мире. За последнее пятилетие уровень потребления оливкового масла также вырос. По словам Александра Сулупова, начальника PR-службы исследовательского центра «Академия Сервис», с 2005 г. рынок динамично развивался. Если в 2008 г. объем рынка оценивался в 18 700 т, то в 2011-м — в 27 637 т, что составило 91 669 000 долл.
Такие разные оливки
Оливковые рощи занимают 10 млн га в мире. Аналитики рынка полны оптимизма и предсказывают в ближайшие годы ежегодное увеличение плантаций на 1 млн га в год. Если в 2005 г. урожай оливок и маслин составлял 1,7 млн т, то в 2010 г. было собрано 2,1 млн. Основные страны — производители оливкового масла:
- Испания — 540 000 т в год;
- Италия — 420 000 т в год;
- Греция — 280 000 т в год;
- Тунис — 180 000 т в год;
- Турция и Сирия — по 90 000 т в год;
- Марокко и Португалия — по 50 000 т в год.
В связи с северными условиями нашего климата оливки и маслины являются полностью импортными продуктами. Они поставляются в Россию из 28 стран. Лидирующая позиция на рынке принадлежит испанским производителям. На их долю, по данным А. Сулупова, приходится 55% как в натуральном, так и в стоимостном исчислении. Второй крупный поставщик — Италия (26%). Замыкает тройку лидеров Греция (9%).
Будучи главным игроком на рынке, испанская сторона прикладывает все возможные усилия для продвижения своей продукции в регионы. Испанские производители обеспечивают российских импортеров выгодными условиями кредитования и оптимальными логистическими схемами.
Безусловный лидер рынка оливок и маслин — бренд Maestro de Oliva, далее — Corrado. В пятерку лидеров также входят марки Iberica, Rean, SLER.
Крупнейшими российскими импортерами консервированных оливок признаются московские компании ООО «Баскония» — 13% от объема импорта, ООО «Интерфуд» — 13, ООО «ИТЛВ» — 7, ЗАО «Тандер» — 6%.
Явные лидеры на рынке отсутствуют, что определяется стопроцентным импортом продукции.
«Это объясняется наличием большого количества игроков на рынке при ограниченном числе поставщиков. Все импортеры хотят продавать оливки под собственными марками. Зачастую оливки для разных импортеров изготавливаются на одном предприятии», — считает Евгений Власов, руководитель отдела продаж группы «Реан».
После сбора урожая и консервирования вся продукция делится на сегменты — с косточкой и без. В странах-производителях больше ценятся маслины с косточками, поскольку при засолке они лучше сохраняют естественный вкус. В нашей стране предпочитают оливки и маслины без косточек. В этой категории необходимо выделить сегмент фаршированных оливок, на него приходится 76% покупаемой продукции.
Абсолютным чемпионом вкуса среди фаршированных оливок считаются плоды, наполненные лимоном. Они занимают 17% в натуральном объеме от общего количества фаршированных оливок. Далее следуют оливки с анчоусом и лососем — по 15%. Популярна и продукция, фаршированная перцем. На нее приходится 12%. Оставшуюся часть занимают прочие начинки, такие, как сыр, орехи.
Как и продукты в других сегментах рынка консервированной продукции, оливки продаются в основном в жестяных и стеклянных банках. «Самый популярный вид упаковки — жестяная банка с ключом easy open емкостью 314 мл, — говорит Е. Власов. — В жестяные банки большего размера фасуются более крупные плоды. Для того чтобы показать преимущества плодов — их размер, безупречный внешний вид, используют стеклянную банку. Растет также количество оливок и маслин, продаваемых в полимерной упаковке. Эта продукция рассчитана на потребителей продуктов экономического класса».
Оливки в стеклянной банке предназначены для покупателей товаров среднего ценового сегмента и выше. Но количество продаваемых дорогих оливок и маслин в разы ниже, чем дешевых. Большинство наших соотечественников не в состоянии почувствовать разницу между сортами из-за редкого потребления в пищу оливок и маслин. Это связано прежде всего с высокими ценами на качественную продукцию. Кроме того, торговые сети, как правило, требуют от импортеров дешевую продукцию, а те вынуждены сдерживать производителей в желании продавать хороший, но достаточно дорогой товар. В результате оливки и маслины достойного качества поступают в нашу страну в ограниченном количестве.
Рост потребления оливок, маслин и оливкового масла в мире связан в первую очередь с набирающим силу трендом на развитие принципов здорового питания.
Среди общего числа московских семей доля тех, кто потребляет эти продукты хотя бы раз в три месяца, — 40%. В Санкт-Петербурге аналогичный показатель равен 27%. В небольших городах и деревнях количество любителей оливок и маслин намного меньше. Деревенские жители относят их к продуктам для богатых, предпочитая оливкам и маслинам традиционные соленые огурцы и помидоры.
По мнению Е. Власова, продажи оливок возросли в кризисные годы. Многие потребители оливок стремились скрасить ими невеселые мысли. В 2008—2009 гг. компания «Реан» получала хорошие показатели от реализации оливок.
Оливковое масло: полезно, вкусно, но не по карману
Самое популярное — испанское масло. В Испании его традиционно получают только методом первичного холодного отжима. Испанское масло всегда дороже, чем масло из других стран, поскольку в Испании запрещено смешивать оливковое масло с другими растительными маслами. Следующее по популярности итальянское оливковое масло.
Наибольшим спросом пользуется испанское оливковое масло Borges, на его долю приходится 60% поставляемого в Россию масла. Среди итальянских брендов пальму первенства держит Monini.
Качественным и дорогим сортом оливкового масла считается Virgin olive oil extra — нерафинированное масло, полученное путем первичного холодного отжима. Холодный отжим в отличие от горячего позволяет сохранить в продукте все наиболее полезные вещества.
Масло, полученное путем вторичного горячего отжима, намного дешевле и употребляется в основном для жарки и выпечки. В нем по сравнению с подсолнечным намного меньше жирных кислот, поэтому оно выдерживает несколько циклов жарки. В России по заказу испанской компании Alderon de oleo S.А. этот сорт масла выпускает ОАО «Эфко» и ОАО «Орелрастмасло» — марка «Олейна + Olive». Цена масла класса Extra Virgin на российском рынке колеблется от 195 до 225 руб. за 0,5 л, Virgin — от 68 до 83 руб. за бутылку объемом 0,81—1 л.
В товарной структуре импорта по видам масла сегменты, по словам А. Сулупова, распределились так. 40% ввозится в Россию оливкового масла Virgin и Extra Virgin для конечного потребителя. При этом из-за разницы в таможенных пошлинах на виды масла импортеры часто декларируют более дорогое масло как продукт низшего качества. 21% приходится на рафинированное оливковое и смесь оливкового масла первого отжима и рафинированного, еще 20% — на промышленное, предназначенное для дальнейшего розлива масло первого (холодного) отжима Extra Virgin, 19% — на экстракционное масло, оставшаяся доля — на различные смеси.
Супермаркет потеснил рынок
В последние годы изменилась география покупок россиянами оливок, маслин и оливкового масла. Если еще в 2005 г. открытые рынки были вне конкуренции и именно там совершалась львиная доля покупок, то к 2010 г. ситуация изменилась принципиально. Сегодня в крупных городах гипер- и супермаркеты стали основным местом продуктового шопинга. Нельзя не отметить, что этот тренд характерен не только для рассматриваемого сегмента, но и для всего рынка продовольственных товаров. Это неудивительно, ведь представленный ассортимент продуктов в супер- и гипермаркетах на порядок шире, чем на любом продовольственном рынке. К тому же многие торговые сети занимаются выпуском собственных брендов, продавая их по более низким, чем импортеры, ценам. Такая ситуация вполне справедлива и для рынка оливок, маслин и оливкового масла. Лишь 3% оливок и оливкового масла приобретается на рынках, 6 — в магазинах прилавочного типа и 91% — в супер- и гипермаркетах.
Интересно, что росту уровня потребления оливок, маслин и оливкового масла способствуют модные глянцевые журналы. Практически в каждом номере читатель найдет статью о пользе оливок или оливкового масла или рецепт приготовления блюда, важнейшим ингредиентом которого являются оливки.
Несмотря на то что потребление оливок и маслин в нашей стране растет, производители и импортеры смотрят в будущее с тревогой. Недавний всемирный финансовый кризис показал, что потребители в тяжелые времена готовы с легкостью отказаться от оливок, маслин и оливкового масла как от товаров не первой необходимости. В результате за последние два года конкуренция на рынке стала более жесткой, а вхождение на рынок новичков — более трудным.