Рынок детских товаров активно развивается. Этому способствует, с одной стороны, рост рождаемости, с другой — улучшение материального уровня. К тому же в последнее время родители рассматривают детские траты как своего рода инвестиции в собственное будущее. В силу такого, не характерного для советского общества, взгляда на воспитание большинство родителей не экономят на товарах для своих чад.
Почем товары для детишек
От 3100 до 4500 руб. ежемесячно тратят российские семьи на приобретение детских товаров в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Самаре. К такому выводу пришла Nielsen Company, оценив потребительские предпочтения и затраты покупателей в категориях детской одежды, обуви, игрушек (за исключением электронных приставок и компьютерных игр), детской мебели, школьных товаров и товаров для детского творчества, книг и учебников, детского питания, подгузников и средств детской гигиены.
Данные, полученные Nielsen Company, полностью подтверждает президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Действительно, рост доходов населения и повышение уровня рождаемости напрямую влияют на рост объема рынка товаров для детей. Немаловажно, что нынешний всплеск рождаемости обеспечили дети, чьи родители откладывали появление потомства до лучших времен. Таким образом, большое количество детей родилось в семьях среднего класса, что определяет рост массовой платежеспособности этой категории граждан. В результате на рынке активизировались многие отечественные и европейские производители, появилось большое количество специализированных торговых точек, где представлена полная линейка детских товаров — от белья до мебели.
По данным названной ассоциации, в 2010 г. рынок детских товаров оценивался в 16,2 млрд долл. В 2006 г. этот показатель достиг 7,5 млрд долл., в 2007-м превысил 9 млрд, в 2009 г. составлял около 14 млрд долл. То есть рынок ежегодно увеличивается на 15—20%. Прогноз его потенциальной емкости — на уровне 20—22 млрд долл. По оценке Росстата, на сегодняшний день в России проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет. Это около 18% населения.
По мнению аналитиков рынка, его наибольший сегмент принадлежит детской одежде — 38%. 14% занимают товары для новорожденных, 12 — обувь, 18 — игрушки, 18% — детское питание и соки.
Игрушки — заморские
Импорт занимает доминирующее положение на рынке. В сегменте детской косметики и товаров для новорожденных его доля — 60%, в сегментах детской обуви, одежды и игрушек — до 90%.
Более 70% товаров для детей приходится на страны Юго-Восточной Азии, причем 50% — товары китайского производства. К сожалению, большинство поставляемых товаров не соответствует международным стандартам качества.
Не меньшей проблемой является существенная доля контрафакта, поставляемого в Россию по «серым» схемам. Это также не добавляет качества продаваемым на отечественном рынке товарам. Во многих импортируемых из Китая товарах Роспотребнадзор с завидной регулярностью обнаруживает токсичные вещества, не соответствующие санитарным нормам. Кроме того, контрафакт оказывает сильное ценовое воздействие на отечественных производителей, ставит их в невыгодную по сравнению с импортерами позицию. «Это, во-первых, не приносит пользы российскому бюджету, во-вторых, душит отечественного производителя, так как в большинстве своем российские фирмы платят все налоги. Дешевая импортная игрушка по определению не может быть качественной, но наши коммерсанты-импортеры выбирают для закупки самые дешевые позиции, которые могут нанести вред — как здоровью, так и психике ребенка», — считает Константин Кривенко, гендиректор фирмы «Звезда», производитель сборных моделей и настольных игр.
Нельзя сказать, что правительство не замечает проблемы. Еще в 2008 г. министр промышленности и торговли России Виктор Христенко признал, «что значительная часть детской одежды и обуви, поступающей в Россию из Китая и стран Юго-Восточной Азии, не соответствует требованиям безопасности и гигиены». Но с тех пор ситуация не улучшилась, доля импортных товаров возрастает. Позиции российских производителей детских товаров за последние годы значительно ослаблены, а по отдельным товарным группам, особенно для детей до трех лет, практически утрачены. «Наиболее подвержен влиянию импорта сегмент детских игрушек. На долю отечественных производителей приходится всего 10—12%. В условиях сегодняшнего состояния отечественных производителей отрасль рискует безвозвратно утратить конкурентоспособность», — утверждает А. Цицулина.
Китай 20 лет назад ввел производство игрушек в свои национальные приоритеты. Это привело к тому, что сегодня страна сосредоточила в своих руках более 70% мирового рынка игрушек.
О русской игрушке замолвите слово
Кроме экономической в отрасли существует еще проблема восприятия продаваемой продукции. Импортные игрушки зачастую являются не только инструментами детских забав, но и носителями различных систем мировоззрений. Особенно это касается игрушек, предполагающих наличие игрового сценария. Например, игрушки, связанные с элементами смерти или потустороннего мира, до сих пор отрицательно воспринимаются большинством родителей. Это объясняется прежде всего менталитетом.
По мнению Станислава Наумова, заместителя министра промышленности и торговли России, отечественные игрушки создаются на основе наших традиций, это вопрос национальной идентичности, вопрос сохранения традиций: «У нас очень добрые игрушки, которые помогают человеку становиться личностью. Вы не найдете ни одной российской игрушки, которая была бы враждебна по отношению к окружающему миру».
Но не игрушкой единой доволен ребенок. В первые три года жизни основная статья расходов родителей — детское питание, которое служит либо заменителем материнского молока, либо продуктами прикорма (каши, овощные, фруктовые и мясные консервы, соки и проч.). В России еще сильна традиция кормить детей материнским молоком. Поэтому доля его заменителя в денежном исчислении сравнительно небольшая — 21%. 79% детского питания приходится на продукты прикорма. В этом сегменте пюре занимает 46%, соки — 15, каши — 14, новинки рынка — чай и печенье для самых маленьких — 3 и 1% соответственно.
Крупнейшими производителями детского питания на рынке являются российские «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк» и «Нутритек», Nestle (Швейцария), Nutricia (Голландия), HiPP (Австрия) и Heinz (Германия). На их долю приходится около 70% рынка в денежном и около 65% — в натуральном выражении.
Весной 2009 г. правительство повысило таможенные пошлины на ввозимое в страну детское питание, что привело к сокращению ассортимента продукции. в то же время у отечественных производителей появился шанс увеличить присутствие на рынке. В результате «Вимм-Билль-Данн» начал активно расширять региональное производство, осваивать новые ниши и выпустил новый бренд — «Здрайверы». Компания «Юнимилк» выпустила серию новинок «Смешарики» и Disney. Российская «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи продукции в Юго-Восточной Азии.
Кроме питания родители малышей до трех лет ежедневно используют подгузники. Наиболее активно их приобретают папы и мамы, чьи чада не достигли одного года (77%). Те, у кого дети перевалили за первый год жизни, как правило, используют подгузники лишь на прогулке или в гостях (23%). В связи с тем что одноразовые подгузники в основном покупают в больших городах, супер- и гипермаркеты — самые популярные места их приобретения. Лидеры данного сегмента рынка — Procter & Gamble (марка Pampers) — 40% рынка, Kimberly-Clark (марка Huggies) — 30% и SCA (марка Libero) — 20%.
Современные малыши являются активными потребителями специальной детской косметики. 75% рынка приходится на гигиеническую косметику для самых маленьких в возрасте до трех лет. Объем рынка — 500 млн долл., а среднегодовой рост — 9%. На рынке присутствует более 90 марок и 2000 наименований. Как правило, это брендированная продукция. Доля импорта в сегменте составляет около 50%. Лидерами являются Bubchen — 15,9%, Johnson & Johnson — 14,5%, «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша») — 11,8%.
В среднестатистической российской семье около трети «детских» денег тратится на одежду и обувь. На одежду в семье с одним ребенком тратится в среднем около 850 руб., на обувь — 550 руб. в месяц. В 2010 г. объем рынка детской одежды составлял 7,3 млрд руб. Среди лидеров можно назвать компании «Глория Джинс», «Мир детства», Sela, Guliver.
В России сейчас практически нет конкурентоспособных тканей, их приходится закупать в Пакистане, Турции и Китае, а зарплаты швей в разы выше, чем, например, в Китае. Поэтому многие российские предприниматели переносят фабрики в Китай.
В сегменте обуви российские предприятия занимают промежуточную нишу между дорогими европейскими марками и дешевыми азиатскими производителями.
На рынке игрушек ведущее положение, как уже отмечалось, занимает Китай. Лидирующие позиции среди российских производителей у ЗАО «Завод „Огонек“» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ТД «Гулливер и Ко» (Москва), ООО «Звезда» (Лобня) и др.
Что касается любимых мест покупок, в последнее время наметилась тенденция приобретать товары для детей в специализированных магазинах. В 2010 г. крупнейший российский ретейлер X5 Retail Group, владеющий брендами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», объявил о создании специализированной сети по продаже детских товаров. Лидером в розничной торговле является группа компаний «Детский мир».