Отечественный рынок жевательной резинки наряду с газовым рынком является самым консолидированным в стране. По данным компании «Бизнес Аналитика», 99% рынка принадлежит транснациональным корпорациям — американской Wrigley с 70% и британской Dirol Cadbury с 29%. 1% приходится на других производителей, среди которых стоит упомянуть лишь отечественное ООО «КФ „Меньшевик“», занявшее 0,1% российского рынка с детской жевательной резинкой «Турбо».
Раньше любили книги, теперь жвачку
Россия на сегодняшний день является самым большим рынком жевательной резинки в Восточной Европе как по объему, так и по стоимости. Отечественные покупатели ежегодно употребляют 23 000 т жевательной резинки. В денежном выражении рынок составляет 801 млн долл. Объемы рынка в первую очередь обусловлены большой численностью населения. Потребление продукта в мегаполисах намного выше, чем в регионах. Жители Москвы жуют в 2,5 раза больше, чем в любом другом миллионнике страны. Потребление жевательной резинки в Санкт-Петербурге — 70% московского уровня. Дальнейший рост рынка, по мнению маркетологов, не будет превышать 5%. Это связано прежде всего с тем, что жевательную резинку сейчас уже покупает более 80% населения.
Исследовательский холдинг «Ромир» в конце 2009 г. опросил 1500 респондентов в возрасте от 16 лет и старше из семи федеральных округов, как они относятся к жвачке. Выяснилось, что жует и стар, и млад, независимо от возраста, профессии и социального положения. 82% опрошенных на вопрос, покупали ли они жевательную резинку за последний месяц, ответили положительно. 29% ее покупают 4—5 раз в неделю, 25 — один раз в день, 9 — более трех раз в день и лишь 11% — один раз в неделю и реже.
Марка жевательной резинки при выборе является важным фактором. По данным агентства Profi Online Research, свыше 35% опрошенных респондентов предпочитают строго определенную марку, 51% склонны выбирать между несколькими любимыми, 8% покупателей — это новаторы, которые любят оценить новые продукты, и лишь 6% покупают ту марку, которая имеется в продаже на данный момент.
Жвачки всякие важны, жвачки всякие нужны
Со времен появления состав жевательной резинки практически не изменился. Она до сих пор состоит из несъедобной эластичной основы и различных ароматических добавок. В ее основу входят синтетические полимеры. Иногда к ним добавляется сок вечнозеленого дерева саподилла или хвойных деревьев. В последнее время стали популярны жевательные резинки, содержащие сахарозаменители и противокариесные вещества, такие, как соединения фтора, ксилит и карбамид.
Рынок жевательной резинки можно разделить на несколько сегментов, различных по объему. Наибольший сегмент — обычная жевательная резинка для взрослых, далее — детская надувающаяся резинка и лечебно-профилактическая. 87% рынка, по данным агентства Profi Online Research, занимает сегмент chewing gum, резинки для взрослых. За ним — мягкая детская жвачка bubble gum c 11% рынка. Лечебно-профилактическая functional gum, обладающая дезодорирующими и медицинскими свойствами, владеет оставшимися 2% рынка.
Как уже отмечалось, на российском рынке присутствует лишь два крупных игрока — Wrigley и Dirol Cadbury. Генеральный директор корейской компании ООО «Лотте КФ РУС» Че Сын Ен считает, что «на данный момент они делят рынок между собой. Их монополия отрицательно влияет не только на рынок, но и на российских потребителей. Прибыль, полученную от монополии, эти компании используют для сохранения своих позиций на рынке жевательной резинки. Люди просто теряют возможность выбора жвачки, которая может быть более качественна, чем Wrigley и Dirol». Ситуация в России не уникальна. Обе компании контролируют более 60% мирового рынка жвачки. Доля Wrigley в мире — 35,9%, а Dirol Cadbury — 25,7%. Наибольшей популярностью в отечественном сегменте жевательной резинки для взрослых, по данным исследовательского холдинга «Ромир», пользуется бренд Orbit от Wrigley. Его приобретают 65% опрошенных. На втором месте — Dirol от Dirol Cadbury с 44%, на третьем — относительно новый продукт Eclipse от Wrigley. Его покупают 20% респондентов. Orbit для детей выбирают 15%. Stimorol от Dirol предпочитают 12%. В качестве выбора любимого вкуса мы также не отличаемся от остального мира. Половина россиян предпочитает жевательную резинку со вкусом мяты. Фруктовые ароматы пользуются спросом лишь у 32% опрошенных. Очень популярен в России вкус арбуза: 23% предпочитают именно его.
Магазины решили все
История завоевания отечественного рынка жевательной резинки началась в далекие 1990-е гг., когда торговые точки были заполонены некачественными Wrigley турецкого производства и другими сомнительными жевательными резинками. Пришедшие компании достаточно быстро наладили производство, фактически поделив рынок. После запуска завода Wrigley в Санкт-Петербурге и Dirol Cadbury в Великом Новгороде турецкие товары ушли с рынка. Вскоре доля небольших производителей сократилась до статистической погрешности. Вместо небольших партий, ввозимых в страну контрабандным путем, появились крупные компании, способные вкладывать в дистрибуцию. Благодаря вложенным средствам компания Wrigley представила к 2009 г. свой товар в 90% торговых точек в крупных городах России. К этому же году 46% всей жвачки продавалось через супер- и гипермаркеты. На несетевые продовольственные магазины сейчас приходится 25% продаж, остальное реализуется через киоски, автозаправки и другие торговые точки. Уровень дистрибуции Dirol Cadbury в крупных городах в последнее время снизился. Это связано во многом с успехами Wrigley на полях «торговых войн», включающих подписание эксклюзивных контрактов с торговыми сетями. В результате компания добилась не только выгодных договоров о продаже резинки, но и расположения своих товаров на подходе к торговым кассам — место, дающее, по оценкам специалистов, до 50% оборота в каждой розничной точке. Еще важнее составить с продавцами договор так, чтобы конкуренты не могли также выкладывать на тех же местах свой товар.
Один шанс из ста
Несмотря на то что международные корпорации контролируют 99% рынка, шанс у небольших производителей остается, считает генеральный директор торгового дома «РО-СМАЙЛ» Олег Лисовой. Он уверен: «Небольшой люфт на рынке существует всегда. Если не биться лоб в лоб с „Орбитом“ и „Диролом“ по ассортименту и цене, то можно рассчитывать на достаточно серьезные позиции на российском рынке. Здесь не требуются инновационные технологии. Это может быть жвачка с новым вкусом или в принципиально новой упаковке». С ним согласен Че Сын Ен. По его мнению, российским потребителям нужна оздоровительно-функциональная жевательная резинка. Действительно, аналитики рынка утверждают, что в последнее время на мировом рынке стабильно расширяется сегмент полезных функциональных сладостей. Об этом стоит подумать небольшим производителям.
Жевать всегда, жевать везде
Сын американского мыльного фабриканта Уильям Ригли почти 120 лет назад придумал жевательную резинку в привычном для нас виде. Она стала одним из самых продаваемых продуктов не только в Соединенных Штатах, но и во всем мире. В 1892 г. он начал выпускать Wrigley’s Spearmint, а годом позже — Wrigley’s Juicy Fruit. В качестве вкусовых добавок использовал мяту и различные фруктовые добавки. Придуманная У. Ригли форма жвачки в виде пластинок, подушечек, палочек и шариков актуальна и сегодня. Для продвижения товара он использовал беспрецендентную для того времени рекламную кампанию. В 1915 г. фабрикант заложил основу агрессивным рекламным акциям компании, разослав по три жевательные пластинки всем абонентам, занесенным в телефонную книгу Америки. Во времена принятого в Соединенных Штатах «сухого закона» мятная жевательная резинка стала одним из самых покупаемых товаров. Как и сегодня, любители выпить, особенно водители, отбивали с ее помощью запах алкоголя, спасаясь от полицейских, буквально обнюхивавших подозрительных людей. Тогда же многие подпольные заведения, торгующие спиртным, стали включать в меню мятную резинку Wrigley’s Spearmint. В 1920-х гг. компания Wrigley сумела занять лидирующие позиции на североамериканском рынке и начала поставки в Европу и другие страны.